星巴克降价大戏,卷不过就加入？主角竟是价格战之外的惊喜

星巴克近期推出的降价策略，其主角并非仅仅是咖啡，而是其背后的市场策略和品牌形象。以下是对这一现象的几点分析：
1. "市场竞争加剧"：随着咖啡市场的不断成熟，越来越多的品牌进入，如瑞幸咖啡、Manner咖啡等，它们以较低的价格和便捷的服务迅速占领市场。星巴克为了保持市场地位，不得不采取降价策略。
2. "品牌形象调整"：星巴克一直以高端、品质著称，但近年来，其品牌形象开始向大众化转变。降价策略有助于拉近与消费者的距离，增强品牌亲和力。
3. "吸引新客户"：降价策略可以吸引那些之前因为价格原因而没有尝试过星巴克咖啡的消费者，从而扩大客户群体。
4. "提升销量"：降价策略可以刺激消费者购买，提高销量，进而提升品牌业绩。
5. "长期战略"：降价并非短期行为，而是星巴克长期战略的一部分。通过调整产品结构、优化供应链等方式，降低成本，从而实现可持续发展。
总之，星巴克这波降价策略，主角并非咖啡本身，而是其背后的市场策略和品牌形象调整。通过降价，星巴克旨在提升市场竞争力，扩大客户群体，实现长期战略目标。

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9块9的风，终于还是“卷”到了星巴克。

6月10日，星巴克中国推出全新夏日“心动价”，多款饮品迎来大降价。

澎湃新闻对比了星巴克门店的价格变化，发现此次降价的商品主要集中在星冰乐、冰拿铁、冰摇茶等非咖啡类饮品，核心咖啡类饮品大多数没有降价。

以大杯规格为例，多款饮品直降3-6元，平均降幅达5元，单品价格区间下探至25-35元，与喜茶等新茶饮品牌的客单价接近。

据经济观察报报道，这轮动作是品牌进入中国市场25年来首次大规模价格调整。根据星巴克财报，尽管门店规模持续扩张，但营收增长陷入瓶颈。在2024年第二财季，星巴克同店销售额出现了自2020年以来的首次同比下滑，降幅高达11% ，直至2025年Q2同店销售额才脱离负增长区间。

星巴克中国首席执行官刘文娟此前表示，中国咖啡市场持续发生深刻改变，促销频繁，整个行业集体承压，星巴克中国的同店销售因此受到影响。

喝咖啡的人变多了，但也更讲究性价比

瑞幸、Manner等中国本土咖啡连锁品牌的崛起，改变了国人的咖啡消费习惯。

近十年来，中国人每年人均喝咖啡的杯数从3.2杯飙升至16.7杯，增加了4倍多。

从2018年到2023年，现磨咖啡从以往的一二线城市，更多走向三线及以下城市。中国银河证券研究所的预估数据显示，近三年，单价在25元以下的咖啡交易规模占比也在提升。

德勤中国2021年的《中国现磨咖啡行业白皮书》指出，在大众还没对咖啡形成深入的消费意识之前，海外品牌主要用大众更易于接受的咖啡味不重的拿铁、卡布奇诺等奶咖饮品，打开中国市场。

而随着国人饮用咖啡的习惯逐渐养成，大众对于咖啡口味的接受度也有提升，与之相应的，人们对咖啡品类的倾向也逐步向美式等更基础的品类倾斜，美式、冷萃等咖啡品类的渗透率相较以往翻了一倍。

不仅如此，在2023年CBNData发起的上千人调研中，国人喝咖啡更多是出于放松舒缓（60%）、提神醒脑（58%）等功效性目的。

咖啡消费正以“高频次、大众化、低单价”的趋势走向日常 ，咖啡也从“社交媒介”重新定义为日常饮品。

卷不动的咖啡品牌，越来越多卖起了茶饮

打响9.9元价格战的瑞幸，于2023年以约合34.5亿美元的总销售额、21.8%的市场份额占比，超越了一度市占率过半的星巴克，坐稳国内咖啡品牌的头把交椅。

瑞幸用极具吸引力的价格，撕开广阔的下沉市场，触达对价格敏感的县城消费群体。拼低价、卷新品、扩门店、跨界切入……成了目前各大咖啡品牌竞争的一大方向。

从瑞幸9.9元美式到库迪8.8元拿铁，咖啡市场的内卷，也意味着更加激烈的竞争。根据《2024年连锁门店发展蓝皮书》数据显示，在18家典型连锁咖啡品牌中，2024年的开店总数相比2023年略有减少，而闭店总数却相对2023年增长了近两倍。

在咖啡市场不断进击、搏杀的同时，咖啡品牌们也在寻找新的增长点。

咖啡品牌在加速切入茶饮赛道。轻乳茶系列、果蔬茶系列......咖啡老大瑞幸的连番上新，叩开了新茶饮大门。在过去一年的时间里，瑞幸咖啡的茶饮品类就增长了18.7%。

毕竟，在现制茶饮的市场面前，现磨咖啡体量还有限。2025年国金证券研究所发布的调研显示，2023年中国的现磨咖啡市场规模达1721亿元，接近现制茶饮2021年的规模水平（1858亿元），但是只有2023年现制茶饮市场规模的2/3。而且，两个市场的规模差距还在进一步拉大。

而本轮星巴克的非咖产品降价，也在剑指更为广阔的茶饮市场。

另一方面，蜜雪冰城、奈雪的茶等茶饮品牌也纷纷跨界推出咖啡产品。咖啡与茶饮的双向渗透，会引发行业新一轮混战吗？

资料来源：

1. 极目新闻-最低23元起，25年来首次降价，星巴克在“自降咖位”吗？
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1834603971297025680&wfr=spider&for=pc

2. 德勤中国-《德勤中国现磨咖啡行业白皮书2021》，
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1696909825166713003&wfr=spider&for=pc

3. 金融界-瑞幸咖啡中国年销售额首超星巴克，
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1791698977353019013&wfr=spider&for=pc

4. GeoQ智图-《2024年连锁咖啡门店发展蓝皮书》，
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1821822918340296347&wfr=spider&for=pc

5. 国金证券研究所-《咖啡和茶饮的对比研究，饮茶or喝咖啡？》

6. 美团等-《2023年中国城市咖啡发展报告》

来源：澎湃新闻