Costco会员制揭秘,巧妙策略让顾客心甘情愿掏腰包

Costco（好市多）的会员制是一种独特的商业模式，它通过以下方式吸引顾客并让他们“主动送钱”：
1. "高性价比"：Costco以批发价格销售商品，这意味着顾客可以以低于市场价的价格购买到大量商品。这种高性价比是吸引顾客的关键因素。
2. "会员制"：Costco采用会员制，顾客需要支付年费才能成为会员。这种模式使得顾客在购物时感到自己是在“投资”于会员资格，从而更愿意为会员资格付费。
3. "选择性商品"：Costco只销售少数精选商品，这些商品通常具有高质量和良好的性价比。这种精选策略减少了顾客的选择焦虑，使他们更容易做出购买决策。
4. "大量购买"：Costco鼓励顾客大量购买，因为这是享受高性价比的最佳方式。这种策略使得顾客在购物时更倾向于购买更多商品。
5. "会员专享活动"：Costco经常举办会员专享活动，如会员日、折扣等，这些活动进一步增强了顾客的归属感和忠诚度。
6. "社交体验"：Costco的购物环境宽敞、舒适，顾客可以在这里与家人、朋友一起购物，享受社交体验。这种社交元素增加了顾客的购物乐趣。
7. "顾客服务"：Costco以其优质的顾客服务而闻名，包括退货政策、商品质量保证等。这种优质服务增强了顾客的信任和满意度。
8. "品牌

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我说："你这不是花钱买了个花钱的资格吗？"

他说："你不懂，这叫会员制，很高级的。"

高级个屁，这就是最古老的商业把戏，但确实很牛逼。

为什么牛逼？

因为它让你花钱买了一张门票，然后你还觉得自己赚了。

这背后的心理学机制，邪乎着呢。

一、颠倒的商业逻辑：先收钱再服务

正常的买卖是怎么回事？

你进店，我招呼你，想办法让你多买点，然后从差价里赚你的钱。

这是天经地义的事。

但Costco脑子抽了，非要反着来。

"想进来？先交钱。"

"交了钱咋办？"

"交了钱我就不赚你钱了，就赚你这299块。"

我第一次听到这逻辑的时候，觉得这公司老板肯定是个疯子。

但后来想想，疯子往往是对的。

因为他们把买卖关系给彻底颠覆了。

以前你是顾客，我是商家，咱俩是博弈关系。

现在你交了会员费，咱俩就是一伙的了。

我得对你负责，因为你明年还得续费。

这就像你买了健身房年卡，健身房当然希望你满意，不然你下年就不来了。

经济学有个词叫"激励相容"，听起来很装逼，其实就是大家的目标一致。

你希望买到便宜货，Costco希望你续费，这俩目标是一个方向的。

传统超市不是这样。

超市希望你买贵的，你希望买便宜的，这就是对着干。

但Costco不一样，你省钱了，他们才能续费成功。

这招够损的，但确实聪明。

二、心理学的巧妙运用：沉没成本和损失厌恶

更损的还在后面。

你交了299块会员费，这钱就打水漂了，收不回来了。

经济学管这叫"沉没成本"。

按理说，理性的人应该忽略沉没成本，该咋办咋办。

但人都不是理性动物。

你会想：老子都花了299块了，不使劲买点咋行？

这就是沉没成本谬误，但Costco就指着这个赚钱。

而且他们还利用了另一个人性弱点：损失厌恶。

什么意思？

就是丢100块的痛苦，比捡100块的快乐要强烈得多。

卡尼曼这老头研究了一辈子，发现丢钱的痛苦是赚钱快乐的2.5倍。

你交了会员费不用，就是纯损失。

这种损失会让你难受，然后你就会去买东西。

最搞笑的是，越有钱的人越容易上当。

为啥？

因为299块对他们来说不算啥，但"浪费"这事儿让他们心里膈应。

穷人可能真舍不得这299块，反而不会办会员卡。

富人觉得299块是小钱，但办了卡不用就是傻逼，所以反而会去消费。

这心理学用得，真他妈绝了。

三、规模经济的飞轮效应：越大越便宜，越便宜越大

但Costco真正的杀招不是心理学，而是商业模式。

他们用会员费覆盖了运营成本，所以可以在商品上零利润甚至负利润销售。

这样就能提供比其他超市更低的价格。

低价吸引更多会员，更多会员带来更大采购量，更大采购量带来更强的议价能力，更强的议价能力带来更低的成本，更低的成本又能提供更低的价格。

这就是商业上的飞轮效应。

一旦转起来，就停不下来了。

亚马逊的贝索斯最喜欢讲这种飞轮模式，他说商业模式的核心就是找到一个良性循环，然后拼命推动这个飞轮转起来。

Costco找到了，而且比亚马逊还早。

四、会员制的终极奥义：构建护城河

最厉害的是，会员制给Costco构建了一道深深的护城河。

什么叫护城河？

就是竞争对手想抄你，但抄不了。

你想开个超市跟Costco竞争？

首先，你得有足够多的会员，才能获得规模经济效应。

但没有规模经济，你就提供不了低价。

提供不了低价，就吸引不了会员。

吸引不了会员，就没有规模经济。

这是个死循环。

除非你有大把的钱可以烧，否则根本进不了这个游戏。

巴菲特说过，最好的生意是有护城河的生意。护城河越宽，生意就越安全。Costco的护城河不是技术，不是专利，而是会员网络和规模效应，这种护城河比技术护城河更难攻破，因为技术会过时，但商业模式的优势可以长期保持。

五、会员制背后的信任经济学

但我觉得Costco最牛逼的地方，还不是商业模式，而是重新定义了信任。

传统零售业，商家和顾客是博弈关系。

商家想多赚钱，顾客想少花钱。

商家会想方设法忽悠你买不需要的东西，顾客会想方设法砍价。

这种关系很累。

但Costco不是这样。

你交了会员费，Costco就和你站在同一边了。

他们的员工不会忽悠你买东西，因为他们的收入不靠提成。

他们的商品质量有保证，因为砸招牌的成本太高。

他们的退货政策几乎无条件，因为他们知道你明年还会续费4。

这就是信任经济学。

在信任稀缺的商业世界里，谁能提供真正的信任，谁就能获得超额回报。

2024年的数据进一步证明了Costco模式的成功。Costco总营收飙升至2500亿美元左右，付费会员人数高达7000多万人。更令人惊叹的是，在低于15%的毛利率框架下，Costco却创造了接近3%的净利润率。

最关键的是续费率数据：全球90%多的续费率几乎触及行业天花板。这个数据说明了什么？说明顾客真的被这套商业逻辑征服了。

写在最后

Costco的会员制看起来是在卖商品，其实是在卖信任。

看起来是零售生意，其实是会员生意。

看起来是让顾客先付钱，其实是让自己先承诺。

这就是商业模式的魅力，同样的东西，不同的卖法，结果天差地别。

很多人学Costco，学到的都是表面：大包装、低价格、仓储式。

但真正的核心他们学不会：把顾客变成会员，把买卖关系变成合作关系，把短期交易变成长期承诺。

这不是技巧问题，这是认知问题。

你认为顾客是什么，决定了你能走多远。

把顾客当韭菜的，最终都会被割韭菜。

把顾客当合作伙伴的，才能真正做大做强。

Costco用会员费买断了顾客的忠诚度，然后用这种忠诚度构建了商业帝国。

去年，Costco时隔7年首次上调会员费，执行会员年费从120美元涨到130美元，但这并没有影响会员的忠诚度。因为会员们知道，这10美元的涨价，最终还是会以更低的商品价格和更好的服务回馈给他们。

这招够狠，也够聪明。

值得所有做生意的人学习。

完。