途虎养车“拉新人”活动意外翻车,去年用户激增2300万，背后隐忧引关注
途虎养车“拉新人”活动翻车事件，去年注册用户暴增2300万，这一现象背后可能涉及以下几个方面：
1. 活动设计问题：途虎养车可能在设计“拉新人”活动时，过于注重用户增长速度，而忽视了活动的可持续性和质量。这可能导致用户在活动结束后迅速流失，注册用户数量大幅减少。
2. 用户质量参差不齐：虽然注册用户数量暴增，但其中可能存在大量无效用户或垃圾用户。这些用户可能对途虎养车的业务并无实际需求，活动结束后很难转化为真实客户。
3. 活动成本高昂：为了吸引大量用户注册，途虎养车可能投入了大量的营销费用。如果活动效果不佳，这些费用将无法得到有效回报，对企业造成损失。
4. 品牌形象受损：活动翻车事件可能会对途虎养车的品牌形象造成负面影响，降低消费者对其信任度。
5. 竞争加剧：在汽车后市场领域，途虎养车面临着来自众多竞争对手的挑战。如果活动效果不佳，可能会错失市场机遇，导致市场份额下降。
针对这一问题，途虎养车可以采取以下措施：
1. 优化活动设计：在制定活动方案时，应充分考虑活动的可持续性和质量，确保活动能够真正吸引有需求的用户。
2. 提高用户质量：加强对注册用户的审核，剔除无效用户和垃圾用户，提高用户
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图源：途虎养车官网
楚小强丨文提到拼多多的“砍一刀”，普罗大众记忆犹新。不少人认为，它能在激烈的电商市场脱颖而出，这一独特的营销手段功不可没。有样学样。作为养车界巨头，港股上市的途虎养车也推出了类似“拉新送礼”的引流活动，有网友甚至调侃其为“虎多多”。不过，这一活动让不少参与用户大失所望，他们在社交平台上反映，拉了很多新人用户，但却未能如愿领到礼品。有人兴致勃勃亲朋好友新人助力，眼看进度条马上就要100%了，但平台突然改了规则，原本显示拉够10个新人直接领取，可都拉了15人了，进度条却始终差0.01%，就是到不了100%。“玩不起就不要搞，看着参与的人多了就改规则 ”有用户在小红书上吐槽。甚至有人质疑途虎养车的这一“拉新”活动为虚假宣传，直呼要投诉维权。尽管“拉新送礼”活动在社交平台饱受非议，但途虎养车这些年在各大平台上的营销引流手段，效果却是肉眼可见的好。前不久交出的2024年“成绩单”中，途虎养车注册用户暴增2300多万人，达到近1.4亿人。交易用户也新增480余万人，达到2410万人。庞大的用户集群也支撑起公司业绩大幅增长，途虎养车2024年营收逼近150亿元，调整后的净利润也大增近30%。国内汽车服务市场的头把交椅，被途虎养车稳稳坐住。01“拉新送礼”遭吐槽好久不联系的朋友，突然给你发了一个链接，紧接着让你帮忙助力点一下——这样的场景，想必很多人并不陌生。不少人其实内心很排斥，尤其对于不熟悉个中缘由的人，乍一看链接太像钓鱼网站，但碍于朋友面子或信任关系，最后不得不下载APP并帮忙“助力”。最令人印象深刻的莫过于拼多多。而今，途虎养车也推出了类似的活动。只不过，这次不胜其烦的不是“被骚扰”的助力者们，而是参与“拉新”活动的用户。就在近期，不少网友在小红书吐槽途虎养车的“好友领礼物”活动。一名广东的网友表示，“让人新人下载APP注册后给送礼品，但等你把新人全部拉齐了，他们在后台又把规则改了。本来助力成功的礼品也领取不了。”拼多多的“砍一刀”正在途虎养车上演，不过没有礼品。
该网友直指途虎养车“骗人拉新”，并告诫大家避雷。拥有类似经历的网友似乎不在少数，他们纷纷在评论区吐露自己拉新人后未领到礼物的不幸遭遇。一位北京的网友也发帖直呼活动“太坑了”。“宣传说二档拉4人就能领取奖励，听起来是不是很心动？我当时也是这么想的，觉得拉几个人也不是什么难事，就兴致勃勃地参与了。”
“为了达到要求，我费了好大的劲，找了7个朋友，都是新设备新手机号，完全符合他们的新用户标准。结果按活动要求操作完成后，发现那个比重才给0.05，无论我怎么努力，都到不了100。”该网友无奈地表示。评论区有人对其遭遇调侃道，“虎多多，这不跟它一个套路吗？”
没拉够人的网友在郁闷，部分达到100%进度的网友也很受伤。“为什么到足够的人数，也不给发放礼品？”一位湖南的网友不解地问道。从他提供的活动截图来看，其已进入了领取礼品页面，但当点击“领礼物”后，却弹出了“发放失败”的字样。
不少参与者找途虎养车客服讨要说法，不过有的得到的是出了bug，有的获得的回应是礼品“先到先得”，或给改为送加油券。参与用户对于这样的回应显然并不满意，直指“这么大的平台，玩不起就不要玩啊！”02注册用户暴增2300万途虎养车成立于2011年，一度被誉为“养车界的美团”，是一个由车主、供应商、汽车服务门店和其他参与者组成的汽车服务平台。短短十余年时间，途虎养车由最初一个纯线上零售平台，迅速崛起为汽车服务行业巨头。2023年，途虎养车成功登陆港股，成为行业第一股。目前业务主要是为车主提供包括轮胎和底盘零部件、汽车保养、汽车维修、汽车美容、汽车配件以及其他相关的安装服务。近年来，为获得更多用户关注，途虎养车在短视频、生活方式、知识问答等内容创作平台大举投入运营，并通过开展前述“拉新人领礼物”等营销活动引流获客。尽管这类活动在小红书等社交平台饱受争议，但获客效果却十分给力。截至2024年末，以途虎养车APP为主的全渠道注册用户接近1.4亿，较上年增加逾2350万人；交易用户数也由上年1930万人增至2410万人，增加了480万人。
截至目前，途虎养车APP上还有一项“邀新人，赚现金”的活动，页面中显示“邀1人得40元”，如果邀到“第10人”最高可得100元现金，活动时长显示还有6天多时间。
但这类精心设计的活动，其实具有一定游戏性质，抓住人们“免费领礼”和“占便宜”的心理及人性弱点，通过进度条的快速增长给用户信心，尤其是到最后只差0.01时，更能刺激用户的求胜心理，激发其不断拉人。这种裂变式的传播方式，很快就能为平台带来大量的注册用户。可受平台规则和操作限制的影响，页面进度虽显示99.99%，实际上用户可能需要拉更多的助力才能成功。然而，当用户为了一点蝇头小利，心甘情愿被套路时，殊不知背后企业已凭借庞大的用户体量及带来的商业价值，赚得盆满钵满。2024年，途虎养车实现营收147.59亿元，同比增长8.5%；调整后净利润6.24亿元，同比增长29.7%。如此亮眼的业绩，却未能得到资本市场的认可——财报披露至今（截至4月24日收盘），途虎养车股价累计下跌6.28%；上市以来累计跌幅更是接近40%，目前总市值仅为139亿港元。
03用户与加盟商投诉不断很多人可能没体验过途虎养车的服务，但大概率见到过它的线下门店。从2024年财报得知，途虎养车门店数量达6874家，去年一年净增近1000家。门店覆盖全国318个地级行政区、1759个县级行政区。门店疯狂扩张背后，离不开途虎养车砸重金大力推广。2024年，公司支出的线上线下推广费高达10.4亿元（同比增加2.5亿元），是其年内利润的2倍还多。途虎养车表示，“让更多加盟伙伴愿意把我们的门店开到下沉地区，开到广大用户需要我们的地方去。”为了实现这一宏大的门店版图目标，早在2020年途虎养车就提出下沉战略。2024年8月，其又推出“万镇万店”计划，不仅将门店下沉至县域地区，更要沉至乡镇维度。途虎养车的线下门店主要是加盟店为主，其6874家门店中，加盟店有6716家，自营店只有158家。2024年，途虎养车来自加盟服务的收入为7.86亿元，同比增长7.52%。在加盟模式上收获颇丰背后，对加盟商而言却并不都能实现盈利。从途虎养车财报得知，2024年经营半年以上的加盟途虎工场店中，有90%处于盈利。换言之，大约有10%处于亏损状态。若算上开业不到半年的店铺，亏损占比大概率远超这一数字。早前，途虎养车加盟商亏损的消息就曾屡见报端。比如2022年，澎湃新闻曾报道，有加盟商曾因招商经理协助选址失误，导致门店客流量稀少，持续处于亏损状态。次年又有加盟商爆料称，自己被途虎忽悠选址致亏损。招商经理提供虚假数据营造选址旺盛的假象，“硬着头皮开业”，结果后期经营惨淡。在黑猫投诉平台上，与“途虎养车”相关的投诉有1755条，与“途虎”相关的更是有3100多条。
这些投诉人中，就有不少是加盟商，反映的问题包括选址不当致亏、后续退费困难等等。当然，投诉最多的还是消费者，投诉内容直指服务中货不对板、以次充好、无病乱修、体验不佳等诸多问题，其中大部分涉及的正是加盟店。在平台发展初期，加盟模式虽然能帮助企业迅速抢占市场，快速实现规模化，但也无形中加重了平台服务及品控的难度，一旦合规管控不到位就会为企业带来潜在风险，影响品牌信任度。尽管途虎养车在2024年财报中表示，“我们加大了对加盟商违规行为的管控和惩治力度。通过AI能力建设、线上AI质检、人工抽检等措施，有效降低了部分加盟商存在的过度推销行为。”但从大量投诉情况来看，途虎养车在门店合规治理，以及确保用户服务体验的道路上，还有很长的路要走。
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