梦工场观察 | 2016年互动营销三大趋势解析

梦工场观察|2016互动营销的三个趋势
1. 移动优先策略成为主流
随着智能手机和移动设备的普及，移动用户数量不断攀升，移动端成为了用户获取信息、娱乐和购物的重要渠道。因此，在2016年，移动优先策略将成为互动营销的主流。企业需要将移动端作为优先考虑的渠道，优化移动网站和移动应用，提供流畅的用户体验，并通过移动广告、社交媒体和短信等手段与用户互动。
2. 内容营销与互动营销融合
在2016年，内容营销和互动营销将更加紧密地融合。优质的内容将成为吸引和留住用户的关键，而互动营销则可以帮助企业更好地与用户建立联系。以下是一些融合趋势：
（1）个性化内容：根据用户需求和兴趣，为企业提供定制化的内容，提高用户参与度和转化率。
（2）互动式内容：结合互动元素，如问答、投票、游戏等，让用户在享受内容的同时，参与其中。
（3）跨界合作：与其他品牌、媒体或KOL（关键意见领袖）进行跨界合作，扩大传播范围，提升品牌影响力。
3. 大数据驱动营销决策
在2016年，大数据将在互动营销中发挥重要作用。企业通过收集和分析用户数据，可以更好地了解用户需求和行为，从而制定更有针对性的营销策略。以下是一些应用场景：
（1）用户画像：通过分析用户数据，构建用户画像，为企业提供个性化

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传媒梦工场分析师〡李璐

社会化与数字营销平台SocialBeta 近期发布了《国内 6 大视频网站 2016 战略要点》，“IP”、“自制”、“独播”等关键词多次被提及，数据和技术也让内容和营销愈发无缝衔接，“边看边买”、“场景营销”都将成为明年视频营销的新玩法。

为什么优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频以及芒果 TV要集中在年底掀起一轮厮杀？答案很简单，互动广告的市场规模将迎来一轮增长高峰。跨屏互动、社交强链接、移动DSP将成为2016年互动营销的三大趋势。

趋势一

跨屏互动

先来看一组数据。来自Millward Brown的数据表明，“跨屏”用户已占互联网用户总数的91.8%以上。其中，人们交替使用“电脑＋手机”是注意力跨屏最常见搭配，总占比达到57.3%。

Google发布的《The New Multi-screen World》报告中，将多屏的用户行为分为两大类：交替使用和同时使用。交替使用场景中，全网络终端渗透率排名TOP级的用户行为是网页浏览（81%）、社交网络（72%）、网络购物（67%）、搜索（63%）、理财（46%）、旅行规划（43%）和视频（43%）。

两组数据可以得出三个结论：

1）跨屏首先在视频、电商、旅游、社交等领域爆发。

2）电视、PC、手机等是跨屏的主要载体，而互动的核心在手机。

3）跨屏需要沉浸式的用户行为，关键还在内容。

虽然跨屏互动成为业界公认的未来趋势，但是到底怎么玩，各家的套路并不相同。

得益于《我是歌手》、《花儿与少年》、《爸爸去哪儿》等几档强势综艺节目的运作经验，芒果TV全景运营已是轻车熟路。这种深度融合视频内容、用户、品牌的营销模式，逐渐成为芒果TV标志性的运营特色。

阿里妈妈主打真人同源的跨屏投放，达摩盘技术将实现边看边买的互动营销模式；腾讯的战略布局体现了“社交+体验”，其最大优势便是提升社交互动体验，并集结新闻、体育、音乐等内容，构建互动娱乐生态；百度为移动浏览器准备了大量的线上使用场景，以跨平台的整体矩阵守住信息流的制高点。

从逻辑上看，互联网公司和媒体之间有很大的不同。在互联网企业眼中，互动营销由数据驱动，未来的趋势是打造“软硬结合”的一体化生态。媒体在将内容做到极致后，尝试打通渠道和资源，创造沉浸式的用户体验。

但需要明确的一点是，跨屏营销并不意味着相同内容的多渠道投放，而是一种需要实现媒体立体组合效果的营销策略。具体来说，跨屏营销需要满足三个要素，即在多个平台上识别出同一用户、控制全局内容的投放频次以及能够做到效果的跨平台评估，最终实现“1+1＞2”的营销效果。

各方势力的各出奇招，实际上预示着跨屏互动正在进入黄金期。跨屏互动的未来不仅在PC、手机、Pad和电视，更多是打通具有现实功能的屏幕。比如汽车的中控台、比如智能手表。在接下来的一年时间里，这种趋势一定会愈发明朗。

趋势二

品牌社交强耦合

臃肿、猎奇的营销战术正在消失，品牌商通过各种测试来评价社交平台是否与目标客户相关，精准的用户触达比一夜爆红更有价值。

这就触发新一轮的社交营销呈现两个特点：

首先，品牌与用户的强耦合。品牌成为自媒体后，能够最直接、最有效地与粉丝展开互动，也能够更大程度地激发粉丝的极客情怀。纽约数字营销研究机构 L2的数据表明，60%的世界顶级品牌100强公司使用Instagram，而有接近50%的Instagram用户会在其平台上搜索产品和品牌。

其次，个性化的“品牌体验”正在被推向新高度。品牌正在和社交媒体KOL达成纵深互动，在精准锁定目标用户之后，开始为高质量的用户提供高附加值。换句话说，消费者必须证明自己的“能力”和“品味”后，才能得到品牌服务。

另一个已经初见端倪的趋势在2016年将会继续增强，即短线程+大分发。从数据的收集、分析到创意与内容的产出，出现了越来越短的线程布局。杜蕾斯的创意产出平均耗时13分钟。而这些创意需要通过智能分发平台进行迅速、大规模地分发，才能产生更好的效果。

趋势三

移动DSP持续爆发

2015年的一个明显趋势，即Ad Network（在线广告联盟）继续减少，移动DSP（程序化购买）继续爆发。品牌的广告预算向移动端倾斜，带动行业内出现了更多DMP（数据管理平台）。

从体量看，谷歌、百度、腾讯、阿里、360等大平台间占据主流市场，竞争也在加剧。今日、ZAKER等移动客户端发力城市代理商制，还有一大批移动互联网广告公司及分发渠道，占据一定的市场份额。

从交易看，组合型投放策略成为品牌商降低投放风险的选择。比如，CPC和CTR两个指标通常是必须提供的数据基础。而汽车、房产、保险等行业偏好CPM（展现付费）和SEM（搜索引擎营销）同时投放，电商则将较高的Reach Rate（点击后到达的比率）作为衡量广告效果的重要体现。

然而，资源和流量毕竟不像过往那样独立切割，并且广告投放仍有一部分效果无法用数据监测到。数据指标很重要，但它解读和评估的方向更加重要。

总结

深入全产业链

当大环境变成了一个双向互动环境，互动营销不再是一种战略，而逐渐衍生出一个生态。这个生态正在深入上下游产业链：前期参与产品设计，中期输出内容、铺设渠道，后期协同定制化销售，最后利润分成。

互动广告也带动营销者从产品的情感利益挖掘转向用户行为洞察，比如做Social营销时，更注重引导UGC；而做产品时，更注重交互体验。此外，编程将成为营销者的必备技能，即懂得前端网页开发和编程如何影响、改善和优化内容。

总而言之，对于受众来说，广告在未来将不是广告，而是对用户有价值的信息，是用户可以交互的内容，是用户更乐意接受的形态；对广告主来说，广告效果和广告预算变得越来越可控。

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