大客户销售关键要点精粹与总结

大客户销售是销售工作中较为复杂和关键的部分，以下是大客户销售的要点总结：
1. "了解客户需求"： - 深入了解客户的业务模式、行业特点、痛点和需求。 - 通过市场调研、客户访谈等方式，全面掌握客户信息。
2. "建立信任关系"： - 通过真诚、专业的态度与客户建立信任。 - 保持良好的沟通，及时回应客户的问题和需求。
3. "产品或服务匹配"： - 根据客户需求，提供最适合的产品或服务。 - 强调产品或服务的优势和差异化特点。
4. "价值展示"： - 突出产品或服务为客户带来的价值，如成本节约、效率提升等。 - 通过案例分析、数据支持等方式展示成功案例。
5. "个性化方案"： - 根据客户的具体情况，制定个性化的解决方案。 - 针对不同客户的需求，提供差异化的服务。
6. "谈判技巧"： - 掌握谈判技巧，如价格谈判、交货期谈判等。 - 在谈判过程中，保持冷静、有耐心，寻找双方都能接受的解决方案。
7. "合同管理"： - 严格审查合同条款，确保双方权益。 - 在合同执行过程中，及时跟进，确保项目顺利进行。
8. "售后服务"： - 提供优质的售后服务，解决客户在使用过程中遇到的问题。

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大客户是典型的二八原则，20%的客户决定着80%业绩，他们的重要性毋庸置疑，但同时大客户也是销售中最难的。

每一个深耕销售行业的人，拿下大客户，签约大单，拿到高佣金，不仅是专业水平的体现，更是个人快速积累财富的有效路径；“做难事，必有所得”，越是难而正确的事情，越值得花费精力去研究。

我对大客户的实操，主要集中在上市公司的销售中，曾拿到过一些市场结果；表面看业绩不错，但复盘我对自己是不满意的，因为过程中浪费了大量的人力物力精力。梳理的共性问题，及解决方案如下：

一、存在的共性问题

（1）影响最终决策的人不止一个，你可能既不清楚他们是谁，也不清楚找谁有用；没有找到关键决策人，很多时候还是在靠运气做事。

（2）找到了最终决策人，说服对方合作也很难，在绝大多数情况下，你的产品和竞争对手差不多，优势并没有那么大；跟进过程，如盲人摸象，像打地鼠一样的问题层出不穷。

（3）即使拿下单，快速回款又是一大难关，各种理由的拖款不付，走解约一堆问题，不解约各种难受；销售的价值是把货卖出去把钱收回来，回不了款的销售是失败的。

二、以回款为核心来审视销售闭环

回款不仅是一个环节，回款是整个大客户销售的核心，以回款为核心来重新审视销售过程：

（1）如果只为拿单，研究客户的时候，肯定只关注那些能影响合作的关键人物，但如果要考虑回款，只做这些是不够的，你还要研究客户的支付能力；

（2）如果只为拿单，跟客户建立关系的时候，找的都是能影响决策的关键人，但如果想后期快速回款，决策圈外的人也要接触，比如财务负责人；

（3）如果只为拿单，在营销环节，销售可以吹嘘产品，吸引客户和你合作，但如果考虑到回款，就要管理好你的客户预期。

三、销售里程碑拆解及标准化

大客户销售拆分为六步，分别是研究客户、建立关系、营销、成单、回款和二次销售，这是一个大客户的销售闭环。

1、研究客户

（1）客户分层，不同层级的客户，匹配不同的策略和资源投入。客户分层分级，绝不是挑客户，而是筛重点、抓重点；不同的客户匹配不同的资源，优质的客户要分配更多的精力；不同的客户，不同的跟进策略和话术，不同的谈判节奏；

（2）角色分析：影响决策的人，不止一个，该从哪里入手。

发展一个向导，获得内部信息，找到合作突破口；使用者、采购者、技术把关者、最终决策者是四个影响决策的关键角色，跟其中的两个建立关系，获得合作话语权；做足销售该做的事情，把控总体进程。

（3）风险分析：什么样的付款方案既能争取到客户，还能控制风险。

想要把控回款风险，销售要先让自己拥有风险意识，才能在谈判的时候考虑什么是合适的付款方案；从客户采购能力、行业口碑、负面记录、经营状况四个方面，为企业信用打分，跟企业现有客户信用情况比较，判断付款风险。

2、建立关系

（1）采购者：怎么有效推动采购者安排上会。

通过问题问问题，发现客户真实需求。选择契合客户需求的历史客户做背书，让背书发挥最大的作用。以“531”的节奏催采购确定上会时间，即一个月5次微信，3次电话，1次拜访。

（2）使用者：如何获得用户的支持。

想获得使用者的支持，首先要重视使用者能带来成交帮助，然后让他们相信我们的产品能为他解决问题。挖掘出使用者自己都没有意识到的真实需求。给出具体的解决路径。预约下次见面，让事情有进展。

（3）把关人：总是挑剔，如何应对？

应对技术把关人的关键，不要怕暴露自己专业技术知识不足，而是要利用自己的不足；坦诚回应不足，获得搬救兵的机会。用破绽吸引反驳，然后让客户自己意识到，你提供的正是他需要的。

（4）决策人：如果应对强势的决策人

想跟决策人建立关系，不是让他认可产品，而是让他认可你这个人。拥有对等关系意识，不讨好迎合。请教业务问题，转换师生关系，拉近距离。利用自身优势，帮助决策人解决问题，拉平不对等关系。

（5）向导：如何在客户内部培养“自己人”

相对于其他角色来说，使用者和采购者更适合做向导，可以重点培养。利用对方的情绪拉近关系，让他成为“自己人”。用提问的技巧让对方引荐关键角色，直接发挥向导的作用。

3、营销

（1）辩需求：如何平衡客户需要的和想要的

客户的需求不一定都要满足。你要先区分什么是客户需要的，什么是客户想要的。尽量满足客户需要的，少量满足客户想要的。

（2）挖需求：到底该怎么问，才能挖到需求？

挖需求的关键，不是问对问题就行，而是要在对的时机，问对的问题；预测客户需求，锁定有利于你的需求。客户先发言，就等客户说完后再提问，客户不发言，就先做铺垫，创造交流环境再开始提问。

（3）怎样介绍产品，更容易让客户认可产品价值？

让客户认可产品价值，与其绞尽脑汁灌输价值，不如引导客户自己发现价值。用大而全的介绍开场，引导客户提问，迅速发现客户兴趣点。准备1分钟和5分钟两个版本的介绍，应对不同的场景。

4、成单

（1）见面时间有限，如何让决策人点头同意合作？

想要决策人点头，那面见他的目标就不能是一次搞定，而是谈成最好，谈不成也别谈死。提前了解决策人的背景信息，包括战略规划、就职时间和原来部门，从决策人角度找到关注点争取谈成。若不成，主动提出下次再谈，让谈话可以延续。

（2）谈判到关键时候，老板突然聊别的，如何保障谈判效果？

想要保障谈判效果，关键不是谈话内容是否跟合作相关，而是要让决策人愿意和你聊下去。用开放的问题，回应你不熟悉的话题，把谈话延续下去；等客户表达差不多了，先肯定题外话的价值，再引回主题，推动决策人选择。

5、回款

（1）客户一直哭穷不付款，怎么办？到了付款的日子，客户说没钱，需要再宽限几天，90%的情况，客户是有钱就是不想给；怎么才能既不得罪客户，又把钱要回来：

转变态度，理直气壮地要账。话术层层递进，驱动客户还钱。步步紧逼，死缠老赖还钱。

（2）客户内部踢皮球，就是不给钱，怎么办？

客户正常走付款流程，就是流程特别长，内部各种踢皮球；想高效地推进付款流程，关键不是盯紧采购，而是通过采购找到流程卡点，亲自逐一击破。

当面用封闭问题，找到流程卡点。用解决问题的姿态，引导客户付款。

（3）产品出现问题，怎么做能不影响收款？

客户拿产品说事不付款，一般分为两种情况：

一是产品自身出现问题，可能是产品质量问题，也可能是操作失误导致的问题；

二是客户预期出现问题，就是产品效果没能达到客户的预期，导致客户不满意。

如果是产品问题，要先给出解决问题的日期，再确认付款日期；如果是预期出现问题，要先按合同明确权责，再帮客户找出问题。

产品问题：先给出解决日期，再确认付款日期；预期问题：先按合同明确权责，再帮客户找出问题。

6、二次销售

如何有效促成二次销售？

（1）想要促成二次销售，客户对第一次销售过程的满意度是基础，而满意度不等于客户的体验度；

（2）客户满意度=客户体验-期望值。想让客户满意，除了体验之外，也要适当控制预期，不要让客户预期过高；

（3）如果客户预期高了，可以适当提供客户需要的来弥补。主动从使用者或者客户投诉中找客户的下一个痛点，然后促进二次销售。

这些年，对大客户销售的研究、演练、模拟一直是压在我心头的课题；当下的理解和认知可能还是有限，且不同的行业不同的产品，差异化还是很大的；未来我也会一直在精进的路上，以上内容算是抛砖引玉，大家灵活参考看。

本篇的三句话重点：

1、大客户是典型的二八原则，20%的客户决定着80%业绩，他们的重要性毋庸置疑，但同时大客户也是销售中最难的。越是难而正确的事情，越值得花费精力去研究。

2、销售的价值是把货卖出去把钱收回来，回不了款的销售是失败的交易。回款不仅是一个环节，回款是整个大客户销售的核心，要以回款为核心来审视销售过程。

3、大客户销售拆分为六步，分别是研究客户、建立关系、营销、成单、回款和二次销售，这是一个大客户的销售闭环。每个环节的每个细节都值得具体的细化。