淘天618进退维谷,88VIP与新用户，谁是618大战的胜负手？

淘天618作为电商巨头阿里巴巴旗下的重要活动，对于88VIP会员和新用户的争夺一直是一个焦点问题。以下是对这个问题的分析：
1. "88VIP会员的重要性"： - "忠诚度"：88VIP会员是淘宝和天猫平台上较为稳定的消费群体，他们对平台的忠诚度高，消费频次和金额也相对较高。 - "消费能力"：88VIP会员往往拥有较高的消费能力，他们能够为平台带来稳定的收入。 - "数据价值"：88VIP会员的数据对于平台来说非常有价值，有助于精准营销和个性化推荐。
2. "新用户的重要性"： - "增长动力"：新用户是平台增长的重要来源，他们能够为平台带来新的活力和增长潜力。 - "市场拓展"：新用户的加入有助于平台拓展市场，提高市场份额。 - "竞争压力"：新用户的竞争压力促使平台不断优化服务和产品，提升用户体验。
"88VIP会员和新用户哪个更重要"？
实际上，88VIP会员和新用户都是淘天618活动中不可或缺的组成部分，他们各有其重要性：
- "短期策略"：在618期间，平台可能会更加注重新用户的获取，以扩大市场份额和提高销售额。 - "长期发展"：对于平台的长期发展来说，维护88VIP会员的忠诚度同样重要，因为稳定的高价值用户是平台持续发展的基石。
"如何平衡两者"？
- "精准营销"：通过大数据分析，精准定位

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在电商竞争日益白热化的当下，淘天作为阿里巴巴的核心电商板块，本应在用户运营与市场竞争中展现出强大的掌控力，但一系列问题却让其陷入了舆论与市场的双重质疑之中。

尤其是88VIP会员在今年618大促期间被曝“杀熟”，引发了消费者的强烈不满，也让淘天在新用户吸引与核心用户维护之间的矛盾彻底暴露。

同时，淘天还面临着市场份额下降、利润增长压力以及白牌与品牌发展失衡等多重困境。

在市场竞争日益激烈的当下，电商平台的会员体系本应是吸引和留住用户的利器。然而，今年618期间，淘天88VIP会员的“专属优惠”竟成了消费者的糟心事。

据广东经视报道，近日淘宝天猫618活动开启后，许多88VIP会员发现普通用户在大促期间获得的消费券折扣更多，吐槽自己遭到大数据“杀熟”。一位浙江的淘宝88VIP会员用户在小红书发帖称：“客服亲口承认非88会员消费券折扣比88会员更大，那开88会员的意义是什么呢？”还有88VIP会员称，自己使用会员积分兑换的红包，还不如朋友非会员用户的多。

多位用户在小红书、微博等社交平台上均表示有同样的遭遇。一位用户称：“同样的商品种类，同样的商品数量，88VIP会员只有200-20、500-50，普通用户有200-20、400-40。做了三四天的攻略，几个平台反复比价，桃（淘宝）确实便宜一些，结果下单前换个账号一看，没有会员的还比我的便宜。”另有用户称：“买一件了东西，七凑八凑847，别人点进去不用券 805元，没啥意思了。”

这意味着，淘天88VIP会员不仅没有享受到宣传中的更大力度折扣，反而可能在抢购优惠券和商品价格上被系统“精准限制”。而这一现象也严重影响了消费者对淘天的信任。88VIP会员作为平台的核心用户，本是基于对平台的信任和期待而付费，却被打上“割韭菜”的标签，让不少88VIP会员感觉自己成为了“冤大头”。

88VIP会员折扣更少的现象背后，是复杂的机制缺陷与利益博弈。从平台算法机制来看，大数据客户画像的应用成为关键因素。平台通过收集用户的消费记录、活跃度等数据，为用户打上“高消费”“高活跃度”等标签，进而对不同标签的用户实施差异化的优惠策略。

例如，88VIP用户需要满足更高的消费门槛才能解锁大额优惠券，而普通账号却能通过“新人福利”“随机推送”等方式轻松获得更低门槛的优惠。

这种算法模型如同一个“黑箱”，消费者无法知晓其中的规则，只能被动接受平台的定价，而监管部门也因算法涉及商业秘密难以直接核查其公平性，导致消费者难以举证。

利益博弈也是重要原因。公开信息显示，淘天88VIP的年费虽为88元，但其折扣和消费券成本由平台与商家共同承担，具体比例根据商品类目等调整。从今年618大促的用户反馈来看，为确保利润空间，平台和商家采取了差异化优惠策略，例如对普通用户定向发放低门槛优惠券，对会员用户设置更高的优惠使用条件或限制会员价与平台券叠加使用等。如此一来，会员的“忠诚度”反而成为了各方平衡利益的筹码，导致出现“会员折扣不如普通用户”的现象。

更深一层来看，这种“杀熟”现象，本质上是淘天在市场份额下降压力下的一种“短视”策略，即在更讨好新用户还是核心用户问题上出现进退失据。

近年来，随着拼多多、抖音等新兴电商平台的崛起，淘天面临着前所未有的竞争压力。高盛报告显示，2019年至2023年，淘天的市场份额由66%降至45%。为了吸引更多新用户，淘天不得不加大对新用户的补贴力度，试图通过低价策略争夺市场份额，而老会员的权益则被悄然“稀释”。

88VIP会员作为淘天的高消费用户群体，本应是平台的核心资产，其忠诚度和消费能力对平台的长期稳定发展至关重要。但在吸引新用户的压力下，平台似乎陷入了“喜新厌旧”的怪圈，将更多的资源和优惠倾斜向新用户，而忽视了核心用户的权益。因此，这种过度讨好新用户的做法，让核心的88VIP会员感到被“背刺”“杀熟”。

淘天的进退失据，不仅伤害了核心用户，也可能影响吸引新用户的效果。新用户可能会因平台对老用户的不公正对待，对平台的信任度产生怀疑，担心自己成为下一批被“杀熟”的对象，享受完这波优惠后就走。如此一来，淘天陷入了一个恶性循环：为吸引新用户伤害老用户，却又因老用户的负面评价影响新用户的留存，最终导致的结果可能是市场份额不仅未得到有效提升，反而可能会出现流失。

5月15日，阿里巴巴发布了2025财年第四财季（截至2025年3月31日止季度）及全年财报，第四季度实现营收2364.5亿元，同比增长了7%；净利润为298.47亿元，同比增长22%。其中，淘天集团来自中国零售商业的收入同比增长8%，客户管理收入（CMR）同比增长12%，88VIP会员人数突破5000万。

不过，阿里最新财报发布后，市场却给出了消极反馈。5月16日，阿里巴巴港股以123.4港元/股收盘，下跌4.27%，美东时间5月15日，阿里巴巴股价以123.9美元/股收盘，下跌7.57%。这一市场反应，侧面体现了投资者对于阿里未来的担忧。

88VIP“杀熟”事件，也像一面镜子，映照出淘天当下的困境：在新用户和核心用户权益、市场份额与利润增长、白牌与品牌商家之间多重矛盾的交织下，淘天的每一步都必须慎之又慎。

在2025财年第三季度业绩电话会上，阿里CFO徐宏曾表示，投入会聚焦在用户的体验，包括新用户，也包括88VIP用户。

然而，在实际操作中，新用户与核心用户的权益却陷入了激烈的冲突之中。主要原因在于，当前的电商环境下，“优惠”已成为用户体验中至关重要的部分，甚至是核心体验。淘天88VIP会员付费成为会员，期望获得更多的优惠和更好的服务，而当其发现在折扣方面不如新用户时，就会觉得自身会员权益没有得到保障，认为“白花钱”了。

同时，淘天88VIP会员不仅要面对价格高于新用户的尴尬局面，还要承受权益缩水。例如，今年2月18日起，新开通或续费的88VIP会员退货包运费权益从“无限次”变成年度上限288元。按普通快递10元/次算，相当于每年只能免费退换20多次，这对于高频退货用户来说是极大的不便，引发了广泛争议。

实际上，新用户和核心用户权益之争的根源，在于淘天在资源分配上的失衡。吸引新用户需要大量的成本投入，而平台的资源是有限的，当资源向新用户倾斜时，核心用户的权益难免受到挤压。同时，平台可能错误地认为核心用户已经形成了消费惯性，即使权益有所减少，也不会轻易流失，从而忽视了核心用户的情感需求和权益保障。

这种矛盾带来的影响除了大幅降低核心用户的满意度和忠诚度以及新用户的留存率，还可能会引发公众对平台的负面评价，损害平台的品牌形象，进一步影响平台的市场竞争力。

近年来，面对拼多多和抖音等竞争对手的冲击，阿里国内电商的市场份额不断下滑。为了应对这一局面，最近两次业绩电话会上，阿里管理层反复强调将持续加大投入、稳定市场份额。

不过，这种“稳定”的背后，却隐藏着与利润增长目标的矛盾。阿里作为一家上市公司，保持利润增长的压力始终存在，尤其是AI领域动辄百亿规模的投入，也需要来自电商业务的“输血”，这使得淘天陷入了稳定市场份额与利润增长的两难境地。

为稳定市场份额，淘天需要加大对用户体验的投入，包括提升商品质量、优化物流服务、加强商家治理等，这些都需要大量的资金支持。同时，为吸引和留住用户，平台还需要提供有竞争力的价格和优惠活动，这也会导致成本增加。

在利润增长方面，阿里采取了一系列措施。例如，在5月16日召开的电话会议上，针对“哪些杠杆可以进一步提升CMR”这一问题，阿里管理层给出的是：软件服务费推出初期，给予了部分优惠政策，目前仍有部分商家未完全征收，这些优惠政策将在2025年逐步收回，从而继续推动CMR上升。此外还有全站推产品，新加入的中小商家和白牌商家之前未使用淘天的广告产品，现在开始使用，这将带来增量的预算和广告收入，从而推动CMR上升。

虽然这些举措能带来短期的营收增长，却无疑会加重中小商家和白牌商家的负担。对于这些商家来说，本就利润微薄，在平台费用增加的情况下，经营压力将进一步加大，可能导致部分商家选择离开平台，这与稳定市场份额、服务商家的目标之间存在明显矛盾。

如果商家因负担过重而流失，淘天的商品供给将受到影响，用户的购物体验也会下降，进而影响市场份额的稳定。反之，如果为了稳定市场份额而放弃利润增长措施，阿里将面临更大的资金压力，难以支持AI等战略领域的投入，影响长期发展。

这种矛盾反映出淘天在短期利润与长期市场份额之间面临艰难抉择。如果不能找到一种既能稳定市场份额又能实现利润合理增长的平衡策略，淘天可能会陷入“赔本赚吆喝”或“因追求利润失去市场”的境地，进一步削弱其在电商市场的竞争力。

对于白牌与品牌之争，换句话说是“淘宝”和“天猫”之争，也是阿里在战略方向上需要平衡的矛盾，此前一度摇摆。

阿里发家之初，依靠的是白牌和中小商家在淘宝平台上的活跃，他们为平台提供了丰富多样的商品和低廉的价格，吸引了大量用户，帮助阿里在电商市场站稳了脚跟，也是当年阿里相对京东的差异化优势所在。但随着市场的发展，阿里逐渐押注“消费升级”和“天猫化”策略，将更多资源和注意力转向品牌商家集中的天猫。

然而，如何在这两者之间找到平衡，一直是困扰淘天的难题。据媒体报道，2023年5月，阿里开启组织大变革后不久，阿里巴巴创始人马云召集淘天集团各业务负责人，开了一场小范围内的沟通会。马云认为淘天集团当前面临的竞争局势十分严峻，阿里电商应该“回归淘宝”。这被市场认为是对阿里前几年押注“消费升级”、“天猫化”策略的反思。

不过，从今年的618战报来看，阿里似乎依然难以摆脱对品牌商家的依赖。在618、双十一大促中，获得更多宣传和资源倾斜的始终是那些“破亿”的大品牌和大直播间，而曾经帮助阿里打赢京东的白牌商家，反而一度被边缘化甚至污名化。

这种战略上的摇摆，导致白牌商家在淘天平台上的生存空间逐渐缩小，其面临着流量不足、资源分配不均、竞争激烈等问题，难以获得足够的曝光和支持，不少商家选择向拼多多和抖音等平台转移。这不仅可能影响淘天平台的商品多样性和价格竞争力，也可能削弱平台对下沉市场用户的吸引力。

品牌商家虽然能带来一定的利润和品牌效应，但过度依赖品牌商家也使得淘天面临着商品同质化严重、价格偏高的问题，难以满足不同层次用户的需求。同时，品牌商家的运营成本较高，对平台的要求也更多，一旦市场环境发生变化，其忠诚度也可能受到影响。

因此，白牌与品牌之争的背后，是淘天对自身定位的模糊。如果不能明确平台的发展方向，合理分配资源，平衡白牌与品牌商家的利益，淘天将难以构建一个健康、可持续的商家生态，也无法在激烈的市场竞争中形成独特的竞争优势。

88VIP“杀熟”事件只是一个导火索，暴露出淘天在用户运营、商家管理、战略规划、利益平衡等方面存在的诸多问题。

电商市场的竞争从来都是一场持久战，靠短期的投机取巧难以获得长久的胜利。

而对于消费者来说，他们只希望在这个风云变幻的市场中，能找到一个真正值得信赖和托付的购物平台。（图源：小红书等）