校外培训,从繁盛之巅到转折关头的反思与转型
校外培训在中国曾经经历了一个快速发展的时期，被称为“烈火烹油”。这个时期，校外培训市场蓬勃发展，各种培训机构如雨后春笋般涌现，满足了家长对子女教育提升的需求，同时也推动了教育产业的发展。
然而，随着时间的发展，校外培训行业逐渐暴露出一些问题，比如：
1. "教育质量参差不齐"：部分培训机构为了追求利益，忽视教育质量，教学内容和教学方法存在不规范现象。
2. "过度竞争"：培训机构之间为了争夺市场份额，往往采取低价策略，导致恶性竞争。
3. "学生负担加重"：校外培训课程过多，给学生带来了巨大的学习压力。
4. "安全隐患"：部分培训机构缺乏合法资质，存在安全隐患。
这些问题逐渐引起了政府和社会各界的关注。在2018年，中国政府开始对校外培训行业进行整顿，出台了一系列政策，旨在规范校外培训市场，减轻学生负担，保障学生和家长的合法权益。
这一系列政策调整，标志着校外培训行业从“烈火烹油”的高峰走向了“转折关头”。以下是一些具体措施：
1. "限制培训时间"：规定校外培训机构不得占用国家法定节假日、休息日及寒暑假期组织培训。
2. "规范教学内容"：要求校外培训机构教学内容不得超出国家课程标准，不得提前教授小学课程内容。
3. "加强监管"：加大对校外培训机构的监管力度，对违规行为进行处罚。
4. "鼓励公益培训"：鼓励
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目前有的学龄前儿童每周线下、线上辅导班超过十次，英语、识字、逻辑思维是大部分父母的必选项。 （IC Photo/图）
2021年5月31日，某头部校外教育机构的高管王林在查阅了内部数据后，有些“丧”地对南方周末记者表示：“我们应该也要开始裁员了。为了降低成本，人员重组是肯定的。”
根据移动互联网服务商Quest Mobile《2020移动互联网广告洞察报告》，2020年7月单月，教育行业广告主投放费用超过20亿元，平均每天烧掉六七千万。
到了今年，这些头部企业面对的是监管部门的顶格罚款。
2021年6月1日，国家市场监督管理总局召开新闻发布会，强化校外培训机构市场监管。因存在虚假宣传违法行为，市场监管部门对这15家校外培训机构分别予以顶格罚款，共计3650万元。
这15家校外培训机构，包括作业帮、猿辅导、新东方、学而思、精锐教育、掌门1对1、华尔街英语等，基本囊括了中国校外培训机构的头部和二线品牌。
“独角兽”受困
过去的几年里，王林所在的公司堪称资本的宠儿，大投资方“追着抢”，“最红火的时候，私下各种渠道想要加入，要分些份额，但我们不够分”。
2020年，疫情推动了在线教育的发展，整个行业开始“质变”。根据网经社电商大数据库，2020年中国在线教育共发生111起融资，总金额达539.3亿人民币，超过2016－2019年的融资总和。
此时，在线教育被看作朝阳产业，市场广阔，潜力无限。也曾有一些理性的投资者认为教育行业受政策影响太大，因此选择了观望，“当时我不以为然，心想这都是吃不着葡萄说葡萄酸。”王林说。
到了2021年，所有的教育培训机构都看到了政策对行业的影响力。
1月，中纪委国家监委网站连续发文，指出当前校外线上培训机构普遍通过融资进行资本运营，过于逐利，直指校外培训机构广告的泛滥与过度营销。2月，教育部官网发布2021年工作要点等文件，对大力整顿校外培训机构做出部署。
5月19日，北京市海淀区市场监督管理局联合海淀教委出台“教育培训行业广告发布重点内容提示书”，涉及过度营销、虚假广告、诱导式推广等15条细则，其中第二条为：“严禁烘托、渲染紧张氛围，故意造成学生或家长的焦虑情绪。”
5月21日，中央全面深化改革委员会会议审议通过《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》。会议指出，校外培训机构无序发展，“校内减负、校外增负”现象突出。
会议强调，要全面规范管理校外培训机构，坚持从严治理，对存在不符合资质、管理混乱、借机敛财、虚假宣传、与学校勾连牟利等问题的机构，要严肃查处。严禁随意资本化运作，不能让良心的行业变成逐利的产业。
5月24日，一则提及“教育机构暑假不允许上课、学科类和素质类培训机构不让上市、不让做广告”的“双减”文件流入市场，直接导致当夜教育类中概股集体暴跌，市值蒸发近80亿美元。
很快，海淀区教委对此消息进行了辟谣。但在一轮轮的强监管下，2020年烈火烹油的校外培训机构集体“哑火”。“融资不敢展开，营销推广停止，现金流没了。”一位在线教育机构高管对南方周末记者表示。
2021年，该在线教育机构本将进行一轮数亿美元的融资，但受政策影响，“叫停了”。
裁员消息也不断传出。
根据晚点、36氪的报道，中小学K12在线教育机构高途集团宣布裁员20%或30%；青少儿英语在线教育品牌VIPKID部分团队裁员50%。
字节跳动旗下教育板块一位相关人士对南方周末记者表示：“我们目前没有受到太大影响，但招生获客手段减少，发展会慢下来。”
2009年上市的老牌教育巨头豆神教育（300010.SZ）高管许平对南方周末记者表示，“我们的定增计划暂时终止了，大家都在等待政策的落地。”
2020年2月，豆神教育计划定增募集资金13.08亿元，用于大语文多样化教学、内容升级等。5月19日，豆神教育宣布终止此次定增。
多位受访者表示，行业洗牌即将到来，现金为王，“谁有钱，谁就能扛过去，因此裁员将不可避免”。
2021年 6月1日，十五家校外培训机构被处以定格罚款，共计3650万元。 （IC Photo/图）
虚假宣传，为了“占山为王”
6月1日，国家市场监管总局召开新闻发布会称，15家校外培训机构均存在虚假宣传违法行为，13家校外培训机构存在价格欺诈违法行为。
王林表示，虚假宣传和价格欺诈，是因为广告推广用词不当。类似于“课程包原价899元，现价9.9”的宣传曾经疯狂出现在各地电梯、公交车、站牌、综艺节目、父母的手机短信中。
这样的课程包，除了节数不同的辅导课程，还会有对应书本、材料、书包邮送给消费者。市场监管总局认为，这些“优惠折扣”看似给消费者带来了极大的实惠，实际上是通过标注的原价和实际售价间的巨大利差，诱导大批家长埋单。
这样的“优惠折扣”，恰恰是校外培训机构过去几年间营销推广、抢占市场的利器。依托融资，通过低价、优惠政策吸引消费者，使之养成消费习惯。
王林说，头部公司的产品都很接近，区别就看谁砸钱多、推广狠。
每年暑假是教培行业的招生旺季，培训机构储存的“资金弹药”都会选择在这个时间打响，2020年，砸钱抢市场从夏季持续到秋季招生。
字节跳动教育业务相关人士回忆，“去年这个时候，暑假招生和618电商，投放成本一天就要成百上千万，确实有点畸形发展，但是大家都没办法，被迫血拼。”
教培机构获客成本过高，成为行业通病。王林说：“获客成本最高时能达到每人800-1200元，但转化率并不高。”
转化率不高，意味着流量无法成为“留量”，砸钱抢市场，只能起到赔钱赚吆喝的作用。
从头部企业的财务报表来看，亏损是普遍的，营销费用奇高也是普遍的。
2018－2020年，网易有道（NYSE：DAO）亏损人民币2.1亿元、6亿元、17.5亿元。而销售与市场营销费用从2019年的6.2亿元增加到2020年的27亿人民币，销售与市场营销人员从2019年年底的261人增加到2020年年底的680人。
高途集团(NYSE:GOTU。前身为“跟谁学”)在5月26日发布2021年第一季度未经审计财务报告，期内公司亏损14.259亿元，销售费用从2020年第一季度的7.572亿元增加到22.887亿元。
报表中高途没有披露员工人数变动，但公司一般和行政支出（一般和行政人员人数增加带来的报酬增加等），从2020年第一季度的6580万元增加至2021年3月的2.176亿元人民币。
“市场需要冷静一下了，得给所有人一点时间窗口。”许平对南方周末记者表示。在他看来，这次打击是政策和市场联动的结果，没有政策，烧钱企业也不会一直有钱烧下去，没有核心产品的企业也无法苟活。
“在这一轮监管之前，就有一些企业传出‘不行了’的消息，资金、模式、产品竞争力都是诱因。”许平说。
王林所在的高管团队，曾在2019年做过一次预测，未来教育培训行业市场上，最多只有两家公司，甚至最后只剩一家。
从“超前学”到“培优学”
多位北京地区消费者对南方周末记者表示，目前贝乐英语朝阳地区、瑞思英语学前课程尚未复课，部分知名机构的线下课程停止，7月份的暑假班课程被取消。
目前在北京，有的学龄前儿童每周的线下、线上辅导班超过十次，英语、识字、逻辑思维是大部分父母的必选项目。
有多位购买过贝乐英语的家长表示，由于长期线下未开课，自己选择了退款。部分知名线下课也因为开课时间不确定，有家长选择了退款。这对于融资、推广陷入暂停的教培机构资金链来说，无疑成了新的压力。
此轮政策监管，是泼盆冷水让参与者冷静一下，还是会进行深层次的调整？许平认为，肯定是后者。
教培机构“百校大战”与过去互联网“百团大战”、网约车烧钱抢市场不同的是，百校大战的产品，是儿童的教育。
“教育本来就不是完全的市场化。”许平对南方周末记者表示。
在他看来，目前学科类培训乱象过多，超前学、超纲、应试提分、扰乱中小学教育秩序、无中生有创造需求、制造焦虑都是应该调整的方向。接下来教培机构整体会往素质类倾斜，如艺术、文体、审美、价值观等方向。
但学科类的辅导机构也不会消亡。
字节跳动教育板块人士判断，政策并不是要一下子将教培机构打死，而是要规范、整顿、良性发展。政策应该会把在线教育朝精细化运营的方向引导，最后结果是质优者取胜。
“学前启蒙看似遭到了政策的精准打击，但其实对规规矩矩做内容的品牌来说，整改难度不太大。因为本来正常做课程就要参考儿童发展指南。”上述人士说。
王林认为，此前的教培机构都是在补差——补基础教育的差，“未来教委会更鼓励机构们从培优的方向去发展”。
从2013年开始，教培机构依托人工智能、大数据、云计算等方式，将“补课”打造出新的商业模式，诞生了独角兽企业及多只中概股，参与其中的资本推动了发展也实现了盈利。
在这一轮强监管下，“教培领域的投资，应该接近清仓了。”许平说。
2021年第一季度，高瓴资本清仓了一家知名校外培训机构的所有股票，景林资产减持257.06万股。老虎环球基金在去年第三季度建仓高途，2021年第一季度全数清仓。
此外，今年4月，彭博社援引知情人士消息称，作业帮正考虑在美国上市，至少融资5亿美元。作业帮在5月26日对AI财经社表示，公司没有明确上市计划。
资本逐利而来，因监管而去。但对于全国校外培训机构来说，考验才刚刚开始。
（应受访者要求，王林、许平为化名）
南方周末记者 梅岭