“信用卡礼品换开卡”现象揭示银行困局,市场饱和、业绩压力与消费者权益缩水
信用卡“礼品换开卡”是一种营销手段，即银行通过赠送礼品吸引消费者办理信用卡，从而扩大客户基础和市场份额。然而，这种模式背后却隐藏着银行面临的困境，主要包括市场饱和、业绩压力和权益缩水等方面。
一、市场饱和
随着信用卡业务的快速发展，我国信用卡市场已趋于饱和。据统计，截至2020年底，我国信用卡发卡量已超过8亿张，人均持卡量接近1张。在市场饱和的背景下，银行通过“礼品换开卡”争夺客户变得越来越困难。同时，礼品成本不断上升，使得银行在竞争中面临更大的压力。
二、指标高压
为了实现业绩增长，银行在信用卡业务上设置了较高的业绩指标。在市场饱和的情况下，银行通过“礼品换开卡”获得的客户数量有限，难以满足业绩要求。因此，银行在营销过程中不断加大力度，导致礼品成本和营销费用持续攀升，进一步增加了银行的经营压力。
三、权益缩水
在“礼品换开卡”的过程中，银行为了降低成本，往往会在信用卡权益上进行缩水。例如，降低信用额度、缩短免息期、减少积分兑换比例等。这使得消费者在享受信用卡便利的同时，也感受到了权益缩水的困扰。长期下去，将影响消费者对信用卡的信心和忠诚度。
针对以上困境，银行可以从以下几个方面寻求突破：
1. 创新营销模式：银行可以尝试与其他行业合作，推出更具吸引
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“现在推卡太难了！不送礼物，基本没人办。我们都是自掏腰包搞促销。”某股份制银行理财经理张毅（化名）坦言。他口中的“LABUBU”（注：指某IP联名营销活动）曾短暂提振业绩——高峰期日均新客五六十，信用卡新户二三十。活动叫停后，他又陷入寻找新促销方式的焦虑：“指标年年涨，完不成要扣绩效。”推销难 VS 指标涨：一线员工的双重压力张毅的困境是行业缩影。信用卡推销难度陡增，银行KPI却持续加压。“银行KPI分两层：开卡和活客（激活使用）。只开卡不消费，KPI就不算完成。”一位信用卡专家点明核心矛盾。促销手段随之升级。近期，北京多区开展为期一月的“办卡领自行车”活动，美国大行（DAHON）、捷安特、喜德盛等品牌车型整齐排列。规则诱人：办两家银行信用卡即可免费领车！但细则严苛：用户需持卡三个月以上，完成多笔交易后方可销卡。“办卡送礼已成常态，流行什么送什么，否则谁办卡？”张毅直言。然而，活动背后暗藏玄机：热门车型如大行P8，需凑齐 12 张信用卡开户（可由多人共同完成）。有消费者算账：若漏刷导致年费未免，“年费够买一辆了！”（当前大行P8市价约3400元）。尽管工作人员承诺“达标后三月可销卡，相当于零成本”，但“难骑”、“质量差”、“门槛过高”等用户反馈在社交平台屡见不鲜。
权益缩水：吸引力下降的恶性循环用户办卡意愿低迷的另一关键因素是权益普遍缩水。资深用户王沫（化名）历数十年用卡体验：招行HelloKitty卡、民生留学生卡，乃至高端卡如招行经典白、浦发美运AE白等，权益均大幅削减。“浦发AE白以前贵宾厅无限次、高额航空积分、接送机、自助餐买一送一、多倍积分…现在全没了，我要销卡。”王沫的抱怨并非孤例，社交平台上“信用卡权益减少”相关笔记超2000条，涉及招行、民生、浦发、中信、建行等多家银行。银行自身也在收缩：招行经典白金卡已于2025年4月停发新卡；当前主推的刚性年费3600元高端卡（如万事达世界卡、百夫长白金卡等），用户直呼“不值”。北京某银行员工曹女士证实：“我们暂停了多个卡种发卡，关停了部分信用卡中心，权益（如刷卡立减金）也在缩减。”然而，一线员工的开卡任务不减反增。高压考核下的“自掏腰包”：成本转嫁基层“任务是层层下达的，每年只增不减。”江苏某银行员工透露，完不成指标会被扣钱。为此，基层支行甚至自购礼品赠客。北京某国有行员工更直接：“为完成任务，我自掏腰包给客户返现。花钱拉客还能赚点，不花则亏更多。”业内人士指出，银行官方禁止推销送礼，地推礼品实为业务员个人承担。“‘不完成就扣钱’的考核机制普遍存在，”前述专家重申，“但仅开卡不用卡（非活客），KPI仍不算达标。”市场饱和与反噬：信用卡的退潮时刻表面热闹的“办卡盛宴”难掩行业寒冬。中国信用卡市场已趋饱和，“跑马圈地”模式难以为继。叠加消费需求不足，交易量持续下滑。央行数据显示，2024年信用卡及借贷合一卡总量7.27亿张，同比下降5.14%；人均持卡0.52张，降3.7%。上市银行业绩同样黯淡：
- 招行：流通卡减少25.91万张，流通户减少29.95万户。
- 平安银行：信用卡流通户降12.92%，消费额降16.57%。
- 14家上市行信用卡交易额全线下跌：国有行中邮储、交行跌近13%；股份行中光大银行暴跌近30%！
- 不良率攀升：信用卡逾期半年未偿信贷总额从2023年981.35亿增至2024年1239.64亿；工行不良率飙升105个基点。
- 业务“瘦身”：停发部分卡种、清理睡眠卡、缩减权益以控成本。
- 机制改革：关闭冗余分中心，业务回归属地分行。如华夏银行关闭广州、天津、青岛信用卡分中心，交行将桂林分中心业务并入分行。
- 模式转变：交行副行长周万阜解释，集中经营模式在高速发展期有效，但现已不适应客户综合服务需求，故转向“分行属地经营”。
注：表中农业银行、邮储银行的“信用卡贷款余额”在财报中体现为“信用卡透支及其他”；平安银行的“累计发卡量”统计口径为“信用卡流通户数”“办卡送车”的喧嚣，是银行在存量市场饱和、考核指标高压、用户吸引力下降三重困境下的无奈之举。一线员工自掏腰包促销的荒诞，权益缩水引发的用户流失，不良率攀升暴露的风险，无不揭示着粗放时代的终结。银行转向精耕细作、丰富场景的转型之路已启程，但阵痛期远未结束，效果尚需时间检验。
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