DR钻戒IPO冲刺疑云,一生一枚口号争议，营销助推业绩可持续性受拷问
DR钻戒作为一家知名的珠宝品牌，近期宣布冲刺IPO，引起了市场的广泛关注。然而，在其营销策略中，“一生一枚”的理念被部分消费者和业内人士质疑为虚假宣传，同时，其依靠营销手段催肥的业绩能否持久也成为了一个值得探讨的问题。
首先，关于“一生一枚”的质疑，主要源于消费者对这一理念的误解。DR钻戒的“一生一枚”并非指消费者只能购买一枚钻戒，而是强调钻戒作为爱情的象征，一生只有一枚。这种理念在一定程度上迎合了消费者的情感需求，但也容易引发误解。对此，DR钻戒需要加强对这一理念的宣传和解释，避免误导消费者。
其次，关于营销催肥业绩的问题，DR钻戒的确在营销方面投入了大量资源。通过明星代言、广告投放、线上线下活动等方式，提升了品牌知名度和市场份额。然而，这种营销手段是否能持久支撑业绩增长，还需关注以下几个方面：
1. 品牌定位：DR钻戒作为年轻化、情感化的珠宝品牌，其目标消费群体主要是年轻一代。随着市场竞争加剧，DR钻戒需要进一步巩固其品牌定位，避免陷入同质化竞争。
2. 产品创新：珠宝行业竞争激烈，消费者对产品的需求也在不断变化。DR钻戒需要不断推出具有创新性的产品，满足消费者多样化的需求。
3. 供应链管理：珠宝行业对供应链管理要求较高。DR钻戒需要加强供应链管理，确保产品质量和库存稳定，降低
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封面新闻记者熊英英
凭借“一生只送一人”“男士一生仅能定制一枚”的营销理念，DR钻戒受到众多年轻人青睐，其母公司迪阿股份也于去年正式向创业板发起冲击，拟募资12.84亿元，主要用于渠道网络建设、信息化系统建设、钻石珠宝研发创意设计中心建设及补充营运资金。
而从近期更新的问询函回复来看，外界对于其“一生只能购买一枚钻戒”的品牌理念仍存在诸多争议。同时，销售费用占比高，门店收入下下滑、委托加工模式等等也都引起监管关注。重重问题中，迪阿股份能否靠着一枚钻戒成功入市？
“一生只送一人”理念存争议
被质疑虚假宣传
成立于2010年的迪阿股份，主要从事珠宝首饰的品牌运营、定制销售和研发设计，为婚恋人群定制求婚钻戒等钻石镶嵌饰品。公司从DR品牌创立之初，就提出“一生只送一人”的购买规则，即消费者一生仅可将其购买的DR产品赠予唯一一位受赠人。在消费者首次购买产品时，会将购买人身份证与受赠人信息进行绑定。
从销售数据看，消费者也很吃这一套。2018-2020年，公司实现营业收入分别为15亿元、16.65亿元、24.64亿元。其中，求婚钻戒的营收占总营收比重为85.41%、83.00%和76.31%，远高于结婚对戒和其他饰品。
不过，关于这一理念也存在诸多争议。招股书显示，早在2018年，作家曹某多次通过微信、邮件等形式，向迪阿股份提出“一生只送一人”等理念源自其作品《建立全世界唯一的爱情信仰登记机构》，并向该公司法务部门负责人发送了一份关于此作品的著作权登记证书图片。
在问询函回复中，迪阿股份表示，“一生只送一人”等理念并不属于知识产权的保护范围，因此无法直接申请知识产权保护，存在被模仿、复制的风险。
此外，该营销理念也被深交所质疑是虚假宣传。对此，公司回复称，已制定明确的产品购买规则，以及较为严密和有效的控制措施，不涉及虚假宣传。
销售费用占比过高
自营模式能走多远？
2018-2020年，迪阿股份自营门店数量分别为250 家、302家及353家。门店数量不断增长的同时，其销售费用也不断攀升。报告期内，公司销售费用率占比分别为33.32%、40.51%、29.58%，相比同行业19.59%、20.69%、13.14%的费用率平均值，高出不止一倍。
对此，迪阿股份解释，销售费率较高主要系业务模式存在较大差异所致。同行业可比公司一般同时采用加盟与自营的销售模式，而公司采用全自营销售模式，开设自营门店产生的薪酬、租金、物业管理及水电费、折旧及摊销等开支均需自行承担；同时，持续进行较大力度的推广投入以强化品牌塑造及引流。
然而销售费用持续增长，业绩却不尽如人意。报告期内，公司实现归母净利润2.73亿元、2.64亿元、5.63亿元。其中，2018-2019年出现了明显下滑，同期店均营业收入也从730.91万元降至536.48 万元。前十大门店中有多家因为同城新店分流，出现了门店收入下滑的情况。
迪阿股份销售费用率高于行业平均
对此，迪阿股份表示，在阶段性实现门店密度大幅提升目标、着重优化现有门店运营的情况下，门店分流效应导致的门店收入规模下降趋势逐步趋缓。
记者注意到，迪阿股份此次IPO拟募资12.84亿元，其中用于渠道网络建设的占到7.4亿元。未来公司或将继续以营销作为经营核心，但这种营销“催肥”业绩的方式能否持久，仍是个未知数。
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