马上消费新趋势,揭秘快速消费时代的变革之路

"马上消费"通常指的是消费者在短时间内进行消费的行为，也可以指一种消费习惯或消费方式。在金融领域，"马上消费"可能指的是以下几种情况：
1. "即时支付"：消费者在购物时选择即时支付，而不是使用信用卡分期或账单支付。
2. "现金贷"：一些金融服务提供即时到账的现金贷款，消费者可以在急需资金时迅速获得。
3. "预付费消费"：在特定服务或商品中，消费者可以选择预付费，即时享受服务或商品。
4. "消费金融公司"：提供多种消费信贷产品，消费者可以快速获得贷款用于消费。
5. "互联网消费金融"：通过网络平台提供的消费信贷服务，消费者可以在线申请，快速获得资金。
在倡导理性消费、健康消费的背景下，"马上消费"也需要谨慎对待，避免不必要的债务和财务风险。在中国，政府和金融机构也在积极推动建立健康的消费信贷体系，保护消费者权益。

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本篇文章从以绝对优势位居行业榜首的安逸花App出发，从行业分析、竞品分析、用户价值分析、商业价值分析、产品迭代分析、产品结构分析、运营路径分析及未来展望八个方面对安逸花进行了全方位战略解析。推荐对消费金融感兴趣的同学阅读。

马上消费的安逸花于2015年上线，至今已运营超过8年，目前活跃用户规模达到1566.49万人，日活跃用户达到130万人次。

零壹智库筛选出2023年上半年排名前10的综合消费金融公司APP，结合6项指标评分情况进行分析。其中，安逸花APP在月活跃用户数、月使用时长、月启动次数、日均活跃用户数4个指标上表现突出，均获得最高分9分。

这已不是安逸花App第一次名列第一。此前，在零壹智库发布的2021年第3季度消费金融App活跃度榜单中，安逸花App同样以绝对优势位居榜首。

那么活跃度连续霸占行业榜首，安逸花App凭什么“一枝独秀”？整个行业现状又是如何？

本文试以分析安逸花这款产品的过程，带你管中窥豹地了解整个消费金融行业的运转逻辑。

一、行业分析

消费金融（或消费贷）是指以消费为目的的贷款服务，用来满足用户日常消费的借贷需求。根据消费金融业务是否依托于场景，放贷资金是否会直接划入消费场景中，又可以将消费金融分位消费贷和现金贷。

广义的消费金融指的是所有以消费为目的的贷款服务，包括住房按揭贷款、汽车消费金融、一般耐用品消费和日常消费小额信贷等。

而狭义的消费金融指从广义消费金融中除去住房按揭贷款，如旅游贷、教育贷等，具有单笔授信额度小、审批速度快、无需抵押担保、服务方式灵活、贷款期限短等特点。

本报告仅研究狭义消费金融范畴。

2022年狭义消费信贷渗透率达到了31.8%,那消费金融是如何逐渐渗透到人们的日常生活中的呢？一向崇尚节俭的民族，为何让消费贷这一行业发展迅猛呢？（发出疑问）

下面我们用PEST模型来探讨和分析它背后的原因。

1. 政策（Politics）

自1985年第一张信用卡发行至今，中国消费金融市场经历了38年的发展，作为逐渐牌照化的行业，监管政策对整个行业发展起着至关重要的作用，下面将消费金融行业发展历程总结为萌芽期、试点期、发展期、整顿期及规范期五个阶段：

（1）萌芽期（1985-2009年）：消费金融行业发展前缓后快，以银行信用卡业务为主。

1998年起，中国人民银行鼓励银行积极开展个人消费信贷业务，发布了《关于开展个人消费信贷的指导意见》等一系列文件，消费金融行业迎来首轮发展。2002年中国银联成立，各银行通过银联跨行交易清算系统，实现了系统间的互联互通，信用卡业务步入快速发展通道。2007年中国第一家P2P公司“拍拍贷”在上海成立，互联网金融平台应运而生。

（2）试点期（2009-2013年）：消费金融公司开始试点，互联网金融平台迎来发展。

2009年银保监会（原银监会）发布《消费金融公司试点管理办法》，鼓励民间资本进入消费金融领域，次年首轮4家消费金融公司试点成立，主要面向中低收入、长尾客户，有效补充了银行的个人信贷业务。2011年起，得益于互联网金融发展积累的数据及用户优势，各大互联网公司加快消费金融领域布局，互联网金融平台如雨后春笋般陆续成立，截至2013年末，P2P平台数量达到800家。

（3）发展期（2013-2016年）：消费金融公司完成全国布局，互联网金融平台无序扩张。

2013年银保监会颁布新的《消费金融公司试点管理办法》，消费金融公司进入扩张期，试点范围扩至全国。同时，国内互联网化程度不断加深、金融科技不断发展，互联网金融平台业务遍地开花，截至2015年末，P2P平台数量达2,595家，而当年问题平台数量即有1,156家，引起监管重视。2016年，银保监会、工业和信息化部、公安部、互联网信息办公室联合发布《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法》，规定个人网贷上限，拉开对此轮互联网金融乱象的监管序幕。

（4）整顿期（2016-2020年）：监管整顿P2P平台乱象，消费金融公司发牌放缓。

2016年，网络贷款乱象丛生，利率畸高、暴力催收、隐私泄露等恶性事件层出不穷，监管政策导向以整顿清理为主。2017年以来，互联网金融风险专项整治工作领导小组办公室、P2P网贷风险专项整治工作领导小组办公室陆续发布《关于规范整顿“现金贷”业务的通知》、《关于做好网贷机构分类处置和风险防范工作的意见》等一系列文件，规定小额贷款公司信贷资产转让、资产证券化等产品不得出表，并分类处置P2P平台，大部分予以取缔，部分机构向网络小额贷款公司、助贷机构转型或为持牌资产管理机构引流。截至2020年末，P2P平台数量已清零。此阶段，监管对非持牌机构管控趋严以及牌照发放门槛提高，消费金融行业进入合规整顿期。

（5）规范期+后疫情期（2020年至今）：消费金融监管政策密集出台，叠加疫情影响，进入合规稳健发展期

2020年起，消费金融行业政策密集出台，在经济下行压力增大叠加疫情反复的背景下，政策以规范提质为主，消费金融公司牌照审批提速后再度放缓。从监管态势来看，消费金融市场将向更加合规化、专业化、严格化方向发展，监管“指挥棒”的导向作用日益明显。

7月31日，国家发改委发布《关于恢复和扩大消费的措施》，其中指出，加强金融对消费领域的支持。具体来看，引导金融机构按市场化方式，加大对住宿餐饮、文化旅游、体育健康、养老托育、家政服务等的综合金融支持力度。更注重以真实消费行为为基础，加强消费信贷用途和流向监管，推动合理增加消费信贷。在加强征信体系建设的基础上，合理优化小额消费信贷和信用卡利率、还款期限、授信额度。

综上,消费金融行业目前已进入规范期。近年来延续强监管的主基调，行业政策密集出台，消费金融公司的发展机遇和挑战并存。将在监管框架日益完善和国家对消费领域的支持下由高速扩张向稳健增长过渡。

2. 经济（Economy）

（1）宏观经济环境

人口规模层面：

中国互联网络信息中心（CNNIC）31日在京发布第50次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，较2021年12月新增网民1919万，互联网普及率达74.4%。网民人均每周上网时长为29.5个小时，使用手机上网的比例达99.6%。

贷款业务的主要客户群体年龄在18-50岁之间。根据《第七次全国人口普查公报（第五号）》，截止2020年11月，中国15-59周岁的人口总数约为8.9亿左右。

面对如此强劲的国民消费口径，消费金融在流量方面拥有着得天独厚的优势基因。

国民生产总值层面：

2022年，面对疫情反复、区域阶段性封控等国内环境和风高浪急的国际环境，中国经济，实际GDP增速达到3％，与全球GDP增速基本持平。据国际货币基金组织（IMF）发布的《世界经济展望》报告显示，2023年中国经济增速将回升至5.2％，高于全球2.7％的预测增速，国民生活水平将稳步提高，从而各行业的消费能力也将得到提高。

（2）微观经济环境

居民收入方面：

2023上半年，全国居民人均可支配收入19672元，比上年同期名义增长6.5%。

消费者信心指数：

随着疫情防控常态化管理，在政策引导和自发需求反弹作用下，消费者信心指数在2023年初有较大回升，整体消费环境稳中向好。

3. 社会（Society）

（1）消费观念

主力消费大军90后，相比70、80后生活环境和时代发展，他们生活条件优越，注重个性化展示与高质量生活品质，伴随互联网带来的新鲜事物，他们追求提前享受消费、信用消费带来的便捷生活方式，比较敢于大胆尝试，保持开放心态。旺盛的消费需求和超前的消费理念不断刺激着市场趋向膨胀发展。

（2）消费结构

从生存型消费向发展型、品质型消费优化升级的趋势并未改变，高品质、多样化、多元化消费需求特征更加明显，无论在住行用等大宗商品消费领域，还是在文化健康娱乐等新兴服务消费领域，居民都有较强的潜在需求

（3）社会风俗

2018年，融360针对上千贷款人做了一次关于消费贷款的问卷调查，发现超过三成的借款人选择消费贷，是因为“不想欠人情债”。数据显示，50%的60后都是因为怕借人情债而选择消费贷款。

在我国传统的社交中,欠的人情是需要还的!人情债所带来的“利息”,相比贷款的利息要得更多,甚至堪比高利贷的利息。所以现在社会中，人们相比于向身边的人开口，大多数反而会考虑网贷。

（4）疫情防控

疫情到来后，大部分行业都会配合防疫工作，短期内收入大打折扣，很多家庭和个人暂停了收入来源，但是家庭开支、房贷、车贷、房租等等，都需要资金周转，这个时候囊中羞涩是必然，选择贷款是刚需，人们可以通过贷款来缓解一些短期财务压力。

《中国消费金融公司发展报告（2023）》）中提到：截至2022年末，消费金融公司服务客户人数突破3亿人次，达到3.38亿人次，同比增长18.4%；资产规模及贷款余额双双突破8000亿元，分别达到8844亿元和8349亿元，同比增长均为17.5%，高于经济和消费增速，为恢复和扩大消费需求作出了积极贡献。

2022年，消费金融公司为受疫情影响的34万余名客户减免了51.9亿元的利息，为17.9万名客户减免了1.7亿元的费用，为9万多客户协商延期还款58.9亿元，为12.5万名因为疫情影响而逾期的客户提供征信维护服务。

综上，大量消费者的个人贷款意识增强，且逐渐习惯消费贷款行为。

4. 技术（Technology）

随着金融科技技术的迅猛发展，消费金融业也在逐渐发生变革。金融科技技术的运用，打破了传统的金融模式，改变了消费者借款的方式、提高了风险控制能力、降低了成本、提升了交易效率和用户体验。金融科技技术对消费金融业的影响主要有以下几个方面：

（1）借款方式的改变

在传统的消费金融业中，借款主要分为信用贷款和抵押贷款两种。自从金融科技技术的应用，消费金融行业也随之迎来了“新金融时代”。在这个时代，消费者可以通过互联网金融平台实现快速、简单的贷款方式。个人难以通过传统渠道申请到贷款，但是，在互联网金融平台上，消费者只需要填写一些基本的个人资料，平台便可以通过大数据分析技术、复杂的风险控制模型对用户进行审核，最终高效地实现个人贷款。另外，消费者还可以利用银行、支付宝、微信等电子钱包提供分期功能来实现小额贷款，避免因大额借款而担负过高的利负担。

（2）提高风险控制能力

对于消费金融业来说，风险控制一直是一个难点。金融科技技术的运用，提高了风险控制的精度和效率。通过大数据分析，金融科技技术能够对消费者进行评估和检测，从而准确地测算风险。在传统的银行贷款过程中，人工审核和风险控制的人为因素较大，而金融科技技术的出现则大大减少了这方面的失误率。同时，人脸识别、手写签名等技术的应用，也使得还款真实性的审查变得更加便捷和灵活。

洞见科技借助设备指纹、知识图谱等前沿技术与隐私计算高度结合，助力金融机构反电诈。联合多类型金融机构，形成全行业联防联控联盟，提高金融机构电信诈骗拦截率，减少经济损失，保障人民财产安全。

（3）降低成本

消费金融行业所要面对的成本很高，包括各类费用、人工成本、资金成本等。而金融科技技术的应用，则可以大大降低消费金融行业在这些方面的成本。比如，在消费金融领域，密码、人脸识别等技术的应用可以大大减少人工成本，并提高消费金融的效率。另外，通过数据分析技术，消费金融公司可以更准确的把握风险，并对用户的信用情况做出更加有效的评估，从而不必追加过高的利息。

智能语音与对话式AI产品通过替代或辅助人工的方式，可精准有效地解决金融机构在客户服务、营销、培训、催收等方面人工成本不断增加、客户服务效率低下、获客成本高等问题，助力金融机构实现降本增效。

（4）提升交易效率和用户体验

借助金融科技技术，消费金融的交易过程愈发快捷和高效。

2023年人工智能技术开始走向爆发性趋势。以ChatGPT为代表的大模型与消费金融客户服务、营销等场景天然契合：一是升级用户体验，通过人机交互方式的变革，实现多轮对话与KYC，提升对话与服务体验。借助多元化的虚拟数字人形象，模拟人的形态和行为，以动态可见的虚拟客服跃然屏上，进行细心、专业的讲解和指导，增加了服务温度和亲切感；二是优化内容生产创意与效率，在自动化生成营销物料的同时，实现千人千面的个性化营销。

消费金融机构在大模型助力提升金融消费新体验方面已经作出有益探索，如马上消费成功研发了智能人机协作平台、推出金融行业首个企业级“虚拟数字人”，提升营销、服务和运营的效率和体验。此外，马上消费还积极参与大规模预训练模型技术、生成式AI等行业标准制定，共建大模型技术可信开放生态。

总之，金融科技技术的有力运用，翻转了传统消费金融业的运行方式，提高了消费者的借款效率，也使得风险控制、成本管理和客户服务等方面均得到显著提升。科技和金融的不断发展，消费金融业也将进入一个全新的发展阶段。

5. 总结

总体而言，以上种种因素合力推动了消费金融行业的发展。那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢？是否还有足够的市场空间？

用户规模增长情况：

新市民群体具有数量大、成长性强、金融服务需求大等特点，但目前新市民享有的金融服务仍存在较大缺口。

目前，我国新市民群体大概有3亿人，绝大多数属于灵活就业人群，难以提供有效收入证明或稳定流水证明，其征信信息不完善，甚至是征信白户。而征信信息的缺失，导致他们很难从传统金融机构获取到便捷的金融服务。

新市民群体伴随我国的城镇化过程产生，并且已经有新市民通过各种途径成为消费金融机构用户。

市场规模增长情况：

中国银行业协会发布《中国消费金融公司发展报告（2023）》显示，截至2022年末，消费金融公司服务客户人数突破3亿人次，达到3.38亿人次，同比增长18.4%。资产规模及贷款余额双双突破8000亿元，分别达到8844亿元和8349亿元，同比增长均为17.5%。随着互联网在各个领域的普及，未来还将有更多的人将网贷作为投资渠道。

综上，无论用户规模还是市场规模，消费金融处于稳步发展阶段。

易观分析指出，随着“用好消费金融、释放消费潜力”等金融支持扩内需的持续深入，消费金融APP活跃用户规模将保持稳健增长的态势，进而在拉动内需、促进消费升级、服务实体经济中扮演更重要的角色。

（1）疫情防控较快平稳转段，激发消费市场活力

2023年1季度，随着疫情防控较快平稳转段，国内经济进入向上修复阶段，消费回升明显。

（2）政策鼓励合理增加消费信贷，助力消费提质升级

2022年4季度以来，中央政府不断强调扩内需、促消费的重要性，并持续推进具体措施的落实。

消费金融对经济有重要作用：有效带动零售产销量增长。实证测算表明，引入消费金融产品后，借款人消费金额提升16%～30%，合作商户销售额提升约40%，能够有效打破借款人当期预算约束，助力释放潜在消费需求，增强消费对经济发展的拉动作用。”

（3）消费金融机构多措并举，助推消费升级，释放消费潜力

2023年第1季度，消费金融行业APP活跃用户规模为3944.72万人。

当前网贷行业的竞争格局主要为头部玩家为主，整个行业在大趋势不变的情况下逐渐稳定，各平台将更多的时间用在风控和服务方面的提升上。

随着各方面的不断改善，网贷行业的规范性、透明度和可持续发展受到更多的关注和重视，同时也将有更多的投资者加入到网贷行业中，共创更加美好的未来。

二、竞品分析

易观分析《2023年1季度消费金融领域APP活跃用户规模TOP10榜单》如下，安逸花和分期乐领先。

而在七脉数据搜索安逸花，分期乐排名数据整体靠前。

综上，选择分期乐作为安逸花的竞品进行分析。

1. 分期乐

（1）成长路径

深圳市分期乐网络科技有限公司，2013年8月15号成立于深圳，注册资本15亿，是专注于年轻人分期购物的互联网金融公司。分期乐是乐信旗下提供分期购物、小额借款等服务的信用消费商城，上线于2013年10月，开创了中国分期购物电商模式。

2013年

• 8月1日，乐信集团获天使轮融资，投资机构险峰长青
• 10月，分期乐商城上线

2014年

• 3月21日，乐信集团获A轮融资1000万人民币，投资机构经纬中国，险峰长青
• 12月02日，分期乐获B轮融资1亿美元，领投机构：DST Global，跟投机构：BAI资本，险峰长青，华兴资本，经纬创投

2015年

• 3月8日，乐信集团获C轮融资1000万美元，投资机构京东
• 12月，分期乐商城单月交易额突破10亿

2016年

• 1月，成功发行上交所首单互联网消费金融ABS
• 6月15日，乐信集团获D轮融资2.35亿美元，投资机构泰康保险，共建创投，华兴新经济基金
• 12月，全年总交易额近300亿人民币

2017年

• 1月，用户数突破1500万
• 3月，与招商银行信用卡合作，全面开放信用卡分期
• 7月，入围美国创投研究机构CB Insights “2017年全球金融科技250强榜单”
• 12月21日，登陆纳斯达克，正式挂牌上市（股票代码LX）

2019年

• 6月，单月交易额突破100亿元
• 9月11日，乐信集团战获战略融资3亿美元，投资机构太盟投资集团

2020年

2022年

2023年

• 2月，管理在贷余额规模突破千亿
• 乐信2023年第二季度营收30.56亿元 净利润3.56亿元同比增长116%。信贷便利服务收入21.38亿元，较2022年第二季度增长48.6%。截至2023年6月30日，累计发放贷款9874亿元，较上年同期的7513亿元增长31.4%。2023年第二季度使用贷款产品的活跃用户为500万，比2022年第二季度的610万减少了18.2%。

（2）业务模式

• 牌照：持有银保监会批准设立的消费金融牌照
• 资金来源/放款机构：联合放款机制，合作的下款机构有许多，其中的银行主要有工商银行、南京银行、民生银行、华夏银行、天津银行等，此外，还有招联金融、长银消费金融、北银消费金融、幸福消费金融等机构。
• 消费供给方（合作商家）：分期乐与众多知名的电商、线下零售商等企业建立了合作关系，其中包括了京东、苏宁易购、国美电器、天猫、淘宝等知名电商平台，还有银泰、周大福、华润万家、乐天玛特等知名线下零售企业。这些平台通过与分期乐的合作，可以将分期乐的购物分期服务与自身的优质商品和服务相结合，给消费者提供更灵活的购物体验。
• 征信机构：分期乐已经对接了人行征信，在申请时需要授权查询个人征信报告，申请成功会有贷款记录上传到征信报告。
• 会员服务：超级会员可享免息券、折扣券、优先审核、支付优惠、充值优惠等、费用99元/月，199/半年，599/年。
• 贷款产品：分期乐购物、乐花卡、乐花借钱
• 贷款额度：最高20w，额度分为借钱额度和购物额度，同时借钱额度也可以用于购物。
• 获额流程：经过上传身份证正反面以及人脸识别两个环节就可以获额了
• 申请资料：身份证正反面、银行卡信息、人脸识别
• 贷款周期：3、6、9、12期
• 支持绑定银行：9家
• 还款方式：每月固定还款日还款或者几月借钱几号还，用户无法选择，以实际发那个款资方规则为准。
• 逾期影响：影响个人征信
• 贷款利率：分期乐平台展示年化费率低至8%。具体借款利率取决于借款人的信用情况，借款期限等因素，包括利息、手续费、担保费用、保险费用等。
• 提前还款：前一期不支持提前还款。部分订单提前还款会有综合费用减免，部分订单提前还款会收取违约金，具体以提前还款页面为准。不同银行提供服务的订单，提前还款路径或者规则不一样。
• 逾期费用：包括 罚息、利罚、违约金等，具体费用构成以及费率由该笔贷款的资金方决定。
• 信息安全：乐信共登记软件著作权165件，申报专利453件。
• 用户画像：根据百度指数，用户主要分布在广东、浙江、江苏省，年龄集中在20岁-50岁，其中20-30岁占比超过50%，男性占比约65%

2. 安逸花

（1）成长路径

马上消费金融股份有限公司（简称“马上消费”）是一家经中国银保监会批准，持有消费金融牌照的科技驱动型金融机构。2015年6月成立于重庆，注册资本金达40亿元。安逸花是马上消费金融旗下的信贷平台，2016年正式上线，全面对接人行征信。

2014年

12月，获得银监会批筹组建马上消费金融股份有限公司。仅用28天获得国家银监会批复 银监复【2014】980号文件

2015年

• 6月，在重庆正式开业。通过重庆银监局验收、央行重庆营业管理部征信验收,获得重庆银监局颁发的金融许可证,获得营业执照
• 6月26日，APP产品“马上贷”正式开放注册
• 11月，“马上金融”APP上线
• 12月，注册用户数突破100万

2016年

• 1月，马上分期APP、安逸花APP上线
• 8月，首次增资扩股,注册资本达13亿元
• 12月，首个会计年度实现盈利

2017年

• 1月，马上金融新版“马上贷”APP上线
• 2月，注册用户数突破1000万
• 5月，马上金融最高单日放款金额突破3亿元
• 7月，第二次增资至22亿元

2018年

• 1月，单月纳税突破1亿
• 4月，累计放款额突破1000亿元
• 5月，正式获批进入全国银行间同业拆借市场
• 6月，第三次增资至40亿元
• 9月，自主研发马上金融云正式上线
• 10月，注册用户突破5000万
• 12月，创造税源10.7亿元,创造就业岗位2000+
• 12月，两项申报课题获银保监会2018年度银行业信息科技风险管理课题非银机构组一类成果奖

2019年

• 3月，创始人兼CEO赵国庆入选第四批中组部国家“万人计划”科技创业领军人才,成为唯一一位也是首位入选国家领军人才的持牌消费金融机构负责人
• 5月，获银保监会批准开办资产证券化(ABS)业务资格
• 7月，创始人兼CEO赵国庆入选国家科技部2018年科技创新创业人才,为唯一入选金融机构负责人
• 11月，获评“2019年度重庆市市级知识产权优势企业”
• 11月，首期ABS发行,规模超20亿,创银行间持牌消金公司首期ABS最大规模记录
• 12月，连续四年蝉联“毕马威中国领先金融科技50企业”榜单
• 12月，入选“重庆企业100强”与“重庆服务企业100强”榜单

2020年

• 1月，入围工信部新一代人工智能产业创新重点任务揭榜单位名单,跻身新一代人工智能产业创新“国家队”
• 4月，注册用户数突破1亿人
• 4月，通过知识产权管理体系国标(GB/T29490-2013)认证,成为重庆首家通过该项认证的金融机构
• 6月，“安逸花”首批移动金融APP备案
• 6月，入选中国金融科技50强榜单,获全球知名市场研究机构CB Insights认可
• 8月，获银保监会批准发行金融债券

2021年

2021年年底结算，马上消费全年实现营业收入100.10亿元

2022年

• 6月，马上消费成立七周年，旗下APP安逸花迎来重大升级
• 9月，马上消费助农商品曝光量突破1亿大关
• 10月底，马上消费成功发行2022第四期安逸花ABS，金额达18.20亿元，2022年以来累计发行安逸花ABS合计超50亿元；
• 12月26日，马上消费金融股份有限公司官方宣布，公司发明专利申请突破1000件，已达全国消费金融行业首位

2023年

9月5日，在2023智博会中国人工智能产业创新论坛上，全国首个大模型联盟——重庆市大模型联盟宣告成立。马上消费金融股份有限公司等企业加入该联盟，致力于共同推动重庆大模型发展。

8月31日，重庆百货发布了2023年中报显示，截至2023年6月末，⻢上消费资产总额达 676.73亿元，较年初增幅1.75%；营业收入达78.66亿元，较上年同期增⻓37.98%。营业利润为15.63亿元，净利润13.46亿元。

（2）业务模式

• 牌照：经中国银保监会批准，持有消费金融牌照
• 资金来源/放款机构：联合放款模式，与招商银行、中国银行、建设银行、兴业银行等9家银行联合放贷，与支付宝、今日等合作
• 消费供给方（合作商家)：与20多个线上消费场景及180多个线上流量平台合作，如腾讯、支付宝、中国电信翼支付、OPPO、VIVO、惠普、美的、NIKE、京东金融、唯品会、爱奇艺、上银闪付等
• 征信机构：安逸花接入了央行征信系统，授信时会根据监管要求授权查询征信，而相关借款、还款记录都会上报到个人征信报告里去，在其中留下相应信息。
• 会员服务：让客户享有利率优惠特权、提额权益、购物特权（比如商品优惠券抵扣福利）、文娱特权（视频/音乐等会员）、生活特权（充值话费/加油券/货拉拉用车等专属福利），逸骊会员40/月卡。
• 贷款产品：安逸花购物、现金贷款
• 贷款额度：最高20w，安逸花额度同时又分为可取现额度与不可取现额度
• 获额流程：经过人脸识别、身份认证、设置交易密码、征信授权四个环节才进行额度审批
• 申请资料：身份证正反面、联系人信息、银行卡信息、人脸识别
• 贷款周期：3、6、9、12期
• 还款方式：目前安逸花支持修改还款日，但仅限于现金分期和商品分期，循环额度产品暂时不支持修改还款日
• 支持绑定银行：14家
• 逾期影响：：影响个人征信
• 贷款利率：根据借款金额和借款周期来确定，平台展示年化利率利(单利)在7.2%-24%之间。具体利息率取决于借款人的信用状况、借款用途等因素，这些因素会综合评估，不同的借款人可能会得到不同的利率
• 提前还款：该笔贷款已满3个账单周期，提前还款手续费，针对现金提款，手续费为贷款本金余额*3%，单笔提前还款手续费上限100元
• 逾期费用：如果逾期偿还本金，自逾期之日或者违约之日起，以贷款本金余额计收罚息，直至清偿本金为止。罚息利率为合同载明贷款利率水平上加50%

罚息计算公式为：逾期罚息=剩余未还本金*日利率*1.5*逾期天数。

如果逾期偿还利息，自逾期之日，以逾期利息金额计收利罚，直至清偿未还利息为止。利罚利率为合同载明贷款利率水平上加50%。

利罚计算公式为：

逾期利罚=逾期利息金额*日利率*1.5*逾期天数

用户画像：根据百度指数，用户主要分布在广东、浙江、江苏省，年龄集中在20岁-50岁，其中20-40岁占比超过70%，男性占比约65%

3. 总结

综上，从公司成立时间上看，分期乐比马上消费早成立两年，且深圳相比重庆金融实力更强，但马上消费的注册资本更强劲。

从产品上线时间来看，分期乐比安逸花早上线两年多。

从融资信息来看，分期乐比马上消费更受资本的青睐。

从起家业务说，乐信从大学生分期购物起家，专注于提供消费场景的金融借贷服务，而马上消费则是以科技驱动业务发展，聚焦循环额度信贷与商品分期产品。消费场景是乐信的独有优势之一，整体来说，分期乐具有先发优势。而综合马上消费的发展历程，马上消费的主要优势在于牌照、技术。它的快速发展与其科技实力密不可分。

资金来源上，目前两家都是联合放款模式，与多家银行和机构合作。

合作商家上，分期乐与安逸花都与多家知名品牌厂商达成合作，各有千秋。

征信机构上，分期乐于安逸花都对接了大行征信。

会员服务上，分期乐的超级会员与安逸花的逸骊会员对比，两家都提供了利息优惠、优先审批、购物优惠等。月卡安逸花更划算，半年卡分期乐会员更划算。

贷款产品上，分期乐相比安逸花多一个乐花卡产品。

贷款额度上，两家上限一样，但安逸花借款和消费是共用额度，而分期乐分别有借款额度与购物额度。

获额流程上，分期乐相比安逸花环节更少。

贷款申请资料上，分期乐相比安逸花少一项联系人信息。

贷款周期选项上，两家相同。

还款方式上，安逸花的部分产品支持修改还款日，相比分期乐稍微灵活一些。

支持绑定银行上，安逸花比分期乐多5家。

贷款利率取决于借款人的信用状况等因素，无法很好进行比较。

提前还款，安逸花明确提前还款有手续费，分期乐部分订单会有违约费，没有披露详细规则。

逾期费用，分期乐的借款订单逾期费率由放款方决定，安逸花有明确的利率规则，无法明确的进行比较。

关贷利率和逾期费率，以测试单为例简单进行列举：

用户画像上，用户主要分布和年龄区间基本一致，其中安逸花的主要用户跨年龄段更大。

互金行业已迈入规范期，当下的行业环境对消金公司有着一个隐性要求：在抓紧整改自身问题的同时，也需着重关注自身规范发展的顶层设计，加快自身创新转型，构建起多层次、广覆盖、差异化的消费金融服务体系，来满足更多消费场景。在科技研发方面，马上消费有着过人之处。受益于此，马上消费近两年业绩表现出色。当然，马上消费还需在科技转型上再下猛功。如何真正构建出“目标需求+消费场景+数字支付+信贷科技”的四位一体化格局，是其接下来的工作重点。

三、用户价值分析

在消费金融市场中，主要有4个参与方：资金需求方、资金供给方、消费供给方、平台。安逸花的业务逻辑如下：

消费金融产业链图谱

平台要想实现快速成长，就必须满足好资金需求方、资金供给方、消费供给方这三方的需求。

下面我们分别探究这三方都有哪些需求，以及安逸花是如何更好地满足他们需求的。

1. 资金需求方（消费者）

金融数字化发展联盟发布的《2021消费金融数字化转型主题调研报告》显示，从消费金融用户年龄分布来看，35岁以下用户占比达到63.7％，其中25-35岁年龄段占比达51.4％。这说明80、90后用户已经成为消费贷款的主力军。

《报告》显示，在1万个受访者中，信用卡和消费金融产品的用户为活跃在新一线和二线城市、受过大专和本科等高等教育、在企业就职的中等收入人群，普遍呈现出年轻化态势，这部分人群的家庭最大固定支出主要是日常消费。

那么用户的主要需求是什么呢？

艾瑞咨询《2016年中国中等收入人群金融需求研究报告简版》显示：

借贷金额，半数在5—50万之间；

主要用途：购房、购车、投资、创业、医疗、教育等

借款情景，紧急意外情况、解决短期资金压力、购买超出经济能力的商品是重要场景；

更多用户偏好5%以下的年利率和6-12个月的贷款周期。

综上，用户在贷款是最看重的因素是以下六个：

1. 贷款额度
2. 放款周期
3. 使用成本（包括利息、逾期费用等）
4. 贷款期限
5. 平台合规有保障
6. 申请门槛（包括申请流程、审核时效、抵押物等）

有了贷款用户的需求之后，在安逸花这类产品出现以前，用户满足需求的渠道/方法都有哪些呢？

（1）信用卡

信用卡消费是一种非现金交易付款的方式，消费时无须支付现金，待账单日时再进行还款。

优点：

• 放款周期无，信用卡申请成功后，在任何时间、地点都可以随时使用。
• 平台合规有保障。

缺点：

• 申请门槛高，银行会审核用户的收入、信用记录、身份证件及其他诸如工作稳定性、婚姻状态等条件。
• 贷款额度低，通常情况下普卡额度1000到1万之间。
• 使用成本高：信用卡逾期会产生的费用有违约金和逾期利息。（违约金：一次性收取的，收费标准是最低还款额未还部分的5%。逾期利息：整个账单的每天万分之五的利息;也就是说，分期的金额为1万元，无论分期后每月还款是多少，都会按照整个欠款1万元的万分之五收利息，也就是每天5元的利息快速增长。利息是每天收取，按月计算复利，如果持卡人一直都不还清欠款,那逾期利息还是会利滚利的。）
• 贷款期限短，最低免息时间是20天，最高不能超过56天。

（2）银行大额贷

大额贷款是指银行提供的超过10万元的贷款,一般用于企业的大额投资项目,有时也可以用于个人的房屋购买或者大额消费。

优点：

• 贷款额度大。
• 使用成本低，银行金融机构的大部分产品，在同一类型里面利息比民间贷款要低。
• 贷款期限长，银行最长贷款不能超过30年，一般常见普通贷款，最长年限为3到5年。
• 平台合规有保障

缺点：

1. 申请门槛高

• 对申请人的征信、收入、公积金等有一定要求
• 办理手续多，准备身份证、户口本、工作证、收入证明、房产证明等相关资料，同时还要提供担保人的资料和担保物的证明材料
• 抵押物要求较为严格，如房产抵押要求：房产可上市进行交易、房产处于非按揭状态、有房产证和土地使用证等。

2. 放款周期慢，银行大额放款一般需要7~15个工作日。

（3）民间熟人借款

优点：

• 使用成本低，一般不会收取利息，或者收取很低的利息。
• 申请门槛低

缺点：

综上所述，以上3种方式各有优缺点，都不能非常好地满足用户当前的需求。

2. 资金供给方

消费金融的资金供给方一般有两种角色：银行或者持牌金融机构。例如：招商银行、中国银行、建设银行，银行的核心业务是吸储放贷存息，常用盈利方式之一是通过利差获利。核心诉求就是利益最大化,利润=营收-成本。

因此银行的核心需求是：

（1）长期稳定的吸储放贷储息（交易范围、交易频率、交易金额）

（2）降低成本（时间成本等）

那么银行可以和哪些机构合作呢？

（1）房地产开发商

银行与房地产开发商合作，为购房者提供贷款服务。

优点：

• 交易范围大，房地产业务遍布全国各地，且居民普遍有住房需求，业务稳定。
• 单次交易金额大，相比日常车贷、其他消费等交易金额大，利润空间更大。
• 降低营销成本。

缺点：

• 资金占用周期长，如个人住房贷款的最长期限为30年。
• 交易频率低，楼盘客户的购房次数主要集中在1-3次之间,占比最高,达到了60%。

（2）大型商场、超市

银行与大型商场、超市合作，为消费者提供信用卡分期付款服务。

优点：

• 交易频率高，近七成居民每月至少逛一次超市，超过三成居民去超市购物的频率为每月1至3次。
• 降低营销成本。
• 时间成本低，信用卡最低免息时间是20天，最高不能超过56天。

缺点：

• 交易范围小，大型商超基本覆盖附近居民，影响力有限。
• 单次消费金额小，用户单次购物的消费金额一般在100-1000元之间，相比房贷单价低。

（3）小微企业贷款

银行与小微企业合作，为小微企业提供贷款服务。

优点：

• 交易范围大，截至2022年末，中国中小微企业数量已超过5200万户
• 交易金额大，小微企业贷款额度一般在单笔最高300万以内或500万以内。如果是涉及抵押的小微企业经营贷，则是根据抵押物的价值，一般单笔最高是在2000万或者2500以内。小微企业贷款金额相对商超消费贷款单价高
• 交易频率高，小微企业在面对经济波动和市场变化,需要随时调整其策略来保持竞争力,需要更频繁地申请贷款；根据微众银行黄郑川公布的大调研报告显示，一年内小微企业平均借贷次数为2.8次，近5成的小微企业贷款期限为半年到一年之间。

缺点：

成本相对较高：

• 小微公司的企业经营情况和发展前景相对不稳定，可能会导致银行不良资产增加
• 贷款周期相对商超长，近五成的小微企业贷款期限为半年到一年之间

（4）政府合作项目

银行与政府合作项目合作，为政府项目提供贷款服务。

优点：

• 交易范围大，政府是公共服务的提供者，且具有长期的业务需求
• 交易金额大，相比其他合作渠道的投入资本更多

缺点：

• 议价能力低，如投资交通电力等基础设施，属于非生产性项目。
• 资金占用周期长，交易周期相对于商场、小微企业更长

综合以上这些，以上4方式各有优缺点，都不能非常好地满足银行当前的需求。

3. 消费供给方

客户群体从平台获得借贷资本后，消费主要流入线下消费场景和线上消费场景等。在线下消费场景中，资金多流入美食餐饮、旅游、出行住宿、购物娱乐等消费场景。

在线上消费场景中，电商平台是较为集中的一个消费流量入口，数码电子产品是其中重要的消费品类，此外，家电类产品、美妆类产品和奢侈品也是消费者青睐的产品品类。

消费金融平台对接的一般都是流量平台或品牌厂商，如中国移动、腾讯、小米、OPPO、VIVO、惠普、thinkpad、唯品会、爱奇艺、NIKE、新日等

作为商家他们共同的核心诉求是促成交易，达到利益最大化，利润=营收-成本。

卖家的核心需求是：

（1）加大品牌曝光度，曝光范围

（2）提高用户转化率

（3）增加客单价（销售额、单价）

（4）降低成本

那么商家有哪些办法可以满足以上需求呢？

1. 线下拓客方式

（1）发传单

优点：

成本低。相对于其它广告媒体，传单广告的宣传费用应该是最低的。传单广告的费用主要集中在印制传单的费用和散发传单的费用上

缺点：

曝光范围受限，基本是在当地的公共场所发放。

用户转化率低。

（2）和大型商超合作

优点：

提高销售量。商超是零售业的重要一环，具有较大的市场份额，供货商通过合作可以获得稳定的销售渠道。

缺点：

曝光范围有限，大型商场基本只能覆盖周围居民。

单价可能会降低，商超为了扩大市场占有率，常常通过采购大量商品来获得好的采购价格，要求供应商降低价格。

成本高，租金和管理费用高。

2. 线上拓客方式

（1）投放广告

优点：

曝光范围广。广告传播速度快，传播范围广，同时可以帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递信息，沟通产销的作用。

缺点：

• 投放成本高：投放广告需要一定的资金投入，包括制作成本、投放平台费用等。
• 转化率无法保证。

（2）新媒体

优点：

• 曝光范围广。平台例如、知乎、百家、搜狐等，用户群体规模巨大
• 成本低。通常只需要一个手机号、一台设备就可以进行内容创作，个人或企业都可以运用自媒体平台进行营销，卖货，打造品牌影响力。只需要投入一定的时间和精力去创作优质的内容。

缺点：

转化率无法保证。

综上，以上4种方式各有优缺点,都无法很好的满足商家的需求。

4. 平台

从以上分析可以发现：

（1）贷款用户遇到的问题主要有申请门槛高、额度不够用、成本高、借款周期短等等

（2）作为主要资金供给方的银行有拓展业务的需求

（3）同样作为消费供给方的商家也有合作的需求，以吸引更多用户促成交易

那么作为平台方的安逸花是如何更好地满足他们的需求、从而将他们吸引到这个平台上的呢？

（1）满足资金需求方的需求

相比信用卡、银行大额贷、民间熟人借贷，用户使用安逸花借款的好处在于以下几个方面：

申请门槛低：

安逸花通常不需要客户提供抵押和担保，只需提供个人基本信息即可申请。

安逸花在服务收入较低人群过程中，一是充分利用大数据技术，深度挖掘用户数据，建立用户画像分析，建立普惠金融模型以及配套风险评估机制；二是加强数字化和智能化运营，通过全业务链条的数字化与智能化，提升运营效率及运营能力，基于精准客户画像，为不同场景下用户提供差异化、个性化服务和风险定价，将小额分散、无抵押、纯信用的消费金融服务延伸至三四线城市和县镇、农村地区，覆盖信用记录缺失、传统金融服务盲区的消费群体。银行贷款需要对个人信用评估，征信空白银行无法对其个人信用进行风险评估，而安逸花在这方面更有优势，对用户来说审核通过的可能性更大。

贷款额度：借款额度一般在500元~20万元之间，相对熟人借贷金额高。

放款周期：安逸花的审批和放款速度相对较快，客户可以在较短的时间内获得贷款，从申请到审批一般需要1~3个工作日，相比银行审批流程快。

使用成本低：

• 申请流程相对简单，客户只需线上提供一些基本的个人信息即可进行申请，相比银行线下流程更简单快捷。
• 费用相比民间不规范贷款更合规

贷款期数：支持分期期数3/6/9/12期，相比信用卡借款周期长、比熟人借贷时间更有保证。

平台合规有保障：

它是马上消费金融旗下的信贷品牌，具有消费金融牌照，可以在全国范围内开展小额消费贷款业务，其合规性是有保障的。

缺点是相比银行，利息不占优势。

总的来说，安逸花相比其他平台对贷款者来说具有申请门槛低、贷款额度高、放款周期快、费用较为合理等方面的优势，是银行渠道的有效补充。

（2）满足资金供给方的需求

马上消费金融为长江银行提供了移动端整体解决方案，为其搭建了全新的客户线上贷款申请、电子账户管理、贷后管理通道，并输出了成熟的在线客户营销解决方案，通过技术手段助力传统银行，更好的服务民众，践行普惠金融。

马上消费金融与长江银行的合作代表了技术驱动的金融机构服务传统金融行业的新趋势——为传统金融机构提供技术能力，共同推进金融业服务水平的提升，最终为用户创造更好的产品、服务和体验。

相比房地产开发商、大型商超、小微企业、政府合作项目，和马上消费金融合作有以下几方面好处：

交易范围广：

马上消费拥有拥有大量的用户群体和高市场份额，截至2023年5月，马上消费服务的客群已经超过亿级，业务覆盖全国31个省（自治区、直辖市），并帮助超700万用户创建信用记录，累计服务农村用户3180万人、服务县镇用户3778万人。相比大型商超、小微企业交易范围更广。

交易额大：

马上消费主要为消费者提供信用卡分期付款、个人贷款等金融服务。笔均借贷额度不足3000元，且用户最高可借20w，相比商超的单次平均交易额更高，相比普通用户信用卡额度更高。相比房贷、小微企业，用户消费贷款的频率更高。

降低成本：

马上金融的平台可以提供快速审核和放款的服务，帮助银行提高贷款业务的效率。

马上金融具有专业的风险评估团队和完善的风险管理体系，可以帮助银行更好地评估借款人的信用风险，从而更好地管理贷款风险。相比于大型商超合作的成本更低。

相比其他平台，科技助力降本增效更突出。

平台合规有保障：

它是马上消费金融旗下的信贷品牌，具有消费金融牌照，可以在全国范围内开展小额消费贷款业务，其合规性是有保障的。相比小微公司业务发展更稳定。

（3）满足消费供给方的需求

2018 年年初，马上消金与重庆百货携手，推出了线下消费、线上授信+支付的“马上钱包”循环额度产品。在重庆商社电器、重百电器、新世纪百货门店购买电器，若资金短缺，只需一次性提交申请，可获得“马上钱包”最高 5 万的授信额度，在额度内可以购买商场内的任何商品。

2020 年针对消费者实行购买家电分期免息政策。

2018 年重庆百货与马上消金在智能零售领域展开合作，在 4 家重庆百货门店上线了“刷脸支付”，上线马上消金的智能客服机器人。

通过合作，马上消费金融和重百家电实现了互利共赢。消费者可以更加灵活地选择购买方式，提高了购物体验。同时，双方的合作也扩大了市场份额，提高了品牌知名度和影响力。这种分期合作模式为消费金融和家电行业的合作提供了新的思路和方法，也为其他品牌的合作提供了有益的参考。

对比发传单、商超、广告、新媒体，商家与马上金融合作的好处主要有以下几点：

曝光范围大：马上消费拥有拥有大量的用户群体和高市场份额，相比发传单、大型商超影响范围更广

用户转化率高：用户使用安逸花的目标较明确就是贷款或者消费，且安逸花品牌厂商入驻线上商场，相比发传单，广告投放、新媒体，用户交易的可能性更大。

降低成本：相比发传单、商超合作，不需要印刷、租金等成本，相比新媒体，花费的时间成本更低。通过提供科技手段为商家降本增效，如AI服务“智慧养鸡”等

5. 总结

通过以上分析我们可以发现，相比较于其他贷款消费的方式，安逸花更好地满足了资金需求方、资金供给方、消费供给方的需求，从而对他们来说有更高的用户价值，这也是它能够发展顺利、崛起迅速的原因之一。

四、商业价值分析

安逸花的核心业务即消费贷款，收入来源主要为利息收入。

判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收。

我们这里参考电商行业最常用的数据指标GMV计算公式来分析安逸花的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价

用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析安逸花是通过哪些手段来提升这三个关键指标的。

1. 提升用户数

要想实现收入的持续增长，源源不断的注册新用户是最基础的保障，那安逸花是如何拉新的呢？

（1）广告投放

线上广告：

• 通过在网上各渠道直接投放广告（如百度搜索引擎广告、抖音、微信朋友圈推广）
• 入驻服务平台（比如支付宝服务窗、微信公众号等）
• 合作主流媒体（携手《南方周末》，宣传联合纪录片）
• 其他品牌方合作推广（联合千山推出礼盒）
• 发起/赞助活动推广等方式宣传

线下广告：

• 公共场所分发传单
• 通过公共交通方式宣传（如推出公益短片上线深圳地铁）
• 和商超、门店合作（如重庆百货、物美、中移门店）
• 和其他品牌方商家合作推广（如携手王老吉送清凉）
• 发起/赞助活动推广（如助力乡村振兴、金融知识宣传教育活动等）

（2）线下地推

通过和地推平台合作进行全国范围内推广，引导新用户授信获额

（3）口碑传播

口碑在拉新上起到了非常关键的作用。

平台为用户提供了贷款和分期服务，如果平台不仅满足了用户的需求，且使用成本更低廉，产品体验非常好，赢得了用户认可，则容易形成口碑传播，通过过客户评价、社交媒体上的口碑等方式来提高品牌知名度和美誉度。为此安逸花做了不少努力，效果也非常不错，它正是以其良好的口碑走红了网络。

下面举几个例子：

安逸花商城消费每月免息总额1000，消费者每月在商场购买消费低于1000，就相当于无息购物。

安逸花上线公益活动专项帮扶，以及生活补给季，用户有机会获得帮扶以及补给

安逸花“新市民人物整合营销项目”，对新市民群体深入关注，推出金融福利抵扣券及惊喜实物礼等多项新市民专属福利活动，切实为新市民群体提供更温暖的服务。

马上消费积极履行社会职责，科技下乡“帮富”“造富”，让农民掌握丰收“金钥匙”，自主研发了智慧养殖大数据管理平台，为农户提供了管理能力欠缺、人手不足、资金短缺等问题，实现“富慧养”。

安逸花开设了乡村振兴服务专区，为农业主体提供导流、撮合服务，增加农产品曝光，打通外销通道，实现助农增收。

马上消费牵头成立了打击金融领域黑产联盟(AIF联盟)，严厉打击伪造病例、伪造录音、伪造公文等行为，截至9月8日已助力全国28个省(市)公安机关受理非法代理维权类案件231起，维护消费者合法权益。