沃伦·巴菲特投资圣经揭秘,第20条忠告——远离传统消费品股的误区

沃伦·巴菲特的投资哲学中并没有明确指出“永远不要买传统消费品股”这一说法。事实上，巴菲特非常重视消费品行业，并且他本人和伯克希尔·哈撒韦公司（Berkshire Hathaway）投资了多家知名的消费品公司，如可口可乐（Coca-Cola）和宝洁（Procter & Gamble）。
巴菲特的投资理念强调以下原则：
1. "长期投资"：寻找有长期增长潜力的公司，并持有这些公司的股票。 2. "价值投资"：寻找价格低于其内在价值的股票。 3. "竞争优势"：寻找那些具有强大竞争优势、高市场份额和良好品牌的公司。 4. "可持续的盈利能力"：寻找那些能够持续产生良好盈利的公司。
消费品行业因其稳定的消费需求、强大的品牌和通常较高的利润率，常常被认为是理想的长期投资对象。以下是巴菲特投资消费品行业的一些关键点：
- "强大的品牌"：巴菲特喜欢投资那些拥有强大品牌和忠实客户群的公司。 - "行业领导地位"：他倾向于投资行业领导者，因为这些公司通常能够维持较高的市场份额和定价能力。 - "持续增长"：他寻找那些即使在经济衰退期间也能持续增长的公司。
因此，巴菲特的投资策略并不是完全排除消费品股票，而是基于对公司具体情况的深入分析来决定是否投资。如果一家消费品公司符合他的投资标准，他可能会选择投资。
总之，沃伦·巴菲特并没有说过“

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沃伦·巴菲特，美国著名投资家、伯克希尔·哈撒韦公司董事长，被誉为“股神”。他倡导价值投资理念，长期坚持以合理价格投资优质企业，是全球最成功的投资者之一，也是一位慷慨的慈善家。以下是沃伦·巴菲特在一次股东大会中记者提问。

提问者：

亚马逊本身已经成为一个品牌；Costco 的 Kirkland 是一个价值 390 亿美元的品牌。而整个卡夫亨氏的品牌价值才 260 亿美元，尽管它已经存在了 150 年。请问，传统消费品品牌总体来说，尤其是卡夫亨氏，在未来还会有“护城河”吗？面对消费品市场的动态变化，您对卡夫亨氏的长期潜力是否有新的看法？

巴菲特：

实际上，我说过我们为卡夫支付的价格太高了。我是说卡夫那一部分，不是亨氏。

我们最初收购亨氏时大概占有一半股权，那笔交易价格是合理的，我们做得不错，还有部分优先股被赎回等安排。但我们为卡夫支付的价格过高。某种程度上，这是我们自己的行为推高了价格。

现在来说，卡夫亨氏的利润大约是60 亿美元税前——这是非常粗略的数字，我并不是在做预测。但你想想，70 亿美元的有形资产能带来 60 亿的利润，那就是一家很棒的生意。但你可以为一笔好生意付出过高代价，从而把它变成一次糟糕的投资。

当年我们买下 See’s 糖果时，结果很好，是一次很成功的投资。我们本可以多付一点钱，但也存在一个价格点，一旦超过，哪怕是 See’s 糖果，也可能变成失败的投资。

“企业并不知道你为它付了多少钱。”
它的盈利能力取决于其业务本身，而不是你付出的金额。

而我们为卡夫那部分付出了太多的钱。

你说得没错：亚马逊已经成了一个品牌；Costco 的 Kirkland 是一个价值 390 亿美元的品牌，而整个卡夫亨氏只有 260 亿，尽管它已经存在了 150 年，并且在广告上投入了数十亿美元，在销售渠道上遍布几万个网点。

现在你看到像 Costco 这样的企业，可以创建一个名叫 Kirkland 的品牌，横跨多个品类销售，销售额超过几乎所有食品公司。这是了不起的。

如果一个品牌可以“迁移”到不同的产品上，那就太棒了。
比如 Coca-Cola 从可口可乐延伸到樱桃可乐、零度可乐等，Kirkland 也可以做到类似的“品牌迁移”。

而 Kirkland 的销售额比 Coca-Cola 还高，它仅靠大约 775 家 Costco 商店（他们称之为“仓库”）就实现了这一点。而 Coca-Cola 的产品要通过全球数百万个销售终端进行分销。

长期以来，零售商和品牌之间一直在争夺谁更有主导权来把产品推向消费者。

但毫无疑问，零售系统的力量——尤其是像 Amazon、Walmart、Costco 甚至 Aldi 这样的企业——正在上升，并相较品牌占据越来越强的地位。

这种情况在全球范围内差异很大，比如某些国家的软饮料中，自有品牌市场份额可达 35% 甚至 40%，而在美国则远远达不到这个比例。所以这确实因国家而异。

但整体来看，零售商相较品牌正在获得更多话语权，尤其是你提到的那些企业。

卡夫亨氏目前在运营上做得还不错，但我们当初确实付得太多了。如果我们是用 500 亿美元买下它，那就会是完全不同的一个局面。企业本身还是赚那些钱，但买贵了就是贵了。

“你可以因为出价太高而毁掉一项好投资；但你不能仅靠出价低就变出一笔好投资。”
我最早入行时是喜欢捡“烟蒂”（被低估的差企业），但我们现在不再做这种事了。现在我们更愿意以合理的价格购买好企业。而在卡夫这件事上，我们犯了错误。

芒格补充：

两笔交易，一笔大获成功，一笔表现一般，这种情况并不算悲剧——这是常有的事。

卡夫亨氏通过成本削减、流程重组等方式进行了优化，当然这样的调整过程也可能会有错误。但我们更喜欢一开始就高效的企业，不需要大幅重组。

就整体而言，目前的管理层确实把卡夫亨氏的运营做得更好了，但我们为卡夫那一部分确实付出了非常高的价格。至于亨氏那部分，我们的出价是合理的。